«Omnicanalidad, es el multichannel bien hecho»

Entrevista D/A Retail
Juan Antonio Parra, Retail & e-Commerce Manager de Comarch

 

 

(Por Alicia Davara)

Se dedica a las soluciones de business intelligence aplicadas al sector retail y a la experiencia de compra,  convencido de que «controlar el dato nos ayuda a entender lo que pasa». Se declara,  antes que todo, creyente en las personas  «el trato humano es lo más importante y nunca podrá ser sustituido por la tecnología». Con  este enfoque «personas» habla del multichannel bien hecho  «el que pone el foco en el cliente».  Habla también del «clienteling”  o  lo que es igual a » aunar el trato humano y la tecnología para mejorar la experiencia de compra».

 

Juan Antonio Parra, Retail & e-Commerce Manager de Comarch, reflexiona en esta Entrevista con D/A Retail sobre personas y transformación digital, datos, clientes fieles y clientes leales. Convencido de que en un plazo de cinco años «las soluciones ominicanales crearán el entorno de experiencia perfecto para cada uno de los consumidores». La omnicanalidad, dice, «no es otra cosa que el multichannel bien hecho».

Hablando de Omnicanalidad y sus retos 

DA RETAIL. Retos de la Transformación Digital en el sector retail era el título de su conferencia en la pasada edición de Madrid Retail Congress. El primero, según su exposición, y que marca todos los demás, es el de los cambios del nuevo consumidor. ¿Cuáles son las exigencias del nuevo cliente?

JUAN ANTONIO PARRA. El perfil del nuevo consumidor se corresponde con el de una persona cada vez más exigente, más “selectiva” a la hora de comprar, que se mueve cada vez mejor entre los canales online y offline, que busca una experiencia única de compra con una oferta personalizada pero no invasiva y una disponibilidad de la marca 24/7. Todo ello, sin olvidar el aspecto emocional y la inmediatez que demanda este nuevo consumidor.

“Omnicanalidad, es el multichannel bien hecho” afirma. ¿Existen en su opinión estrategias bien y no tan bien hechas en el retail en el momento actual? ¿Cuáles son las claves de ese “multichannel bien hecho? 

J.A.P. Pienso que estrategias bien hechas son aquellas que ponen el foco en el cliente, y que buscan la interacción con él, conocerle mejor y de esta forma construir marca. El problema es que durante muchos años los retailers se han centrado en fortalecer su presencia en los distintos canales de venta disponibles, operando de forma independiente. Cuando hablo de “multichannel bien hecho” me refiero a que es necesario poner en marcha una estrategia en la que los distintos canales de la empresa hablen entre sí en una misma plataforma con el objetivo de conocer mejor al cliente y darle mejor servicio, evitando de esta forma las fisuras que a veces se producen entre los distintos mundos online y offline.

DA RETAIL. Habla también del reto del “Clientelling”. ¿Podría ser un nuevo concepto de marketing y cómo lo definiría?

J.A.P. Sin duda. “Clienteling” es una técnica en el punto de venta, cuya finalidad es aunar el trato humano y la tecnología para mejorar la experiencia de compra. Es algo que hace muy bien el panadero o el charcutero del barrio al conocerte y saber lo que quieres cuando entras en su tienda, sin tener que recurrir a la tecnología.

DA RETAIL. Destaca con convencimiento el papel transformador para el retail y el punto de venta de las aplicaciones del IoT (Internet of Things). ¿Cuáles son esas aplicaciones reales ya y cómo cree que pueden ayudar a los retailers en conseguir una mejor experiencia del consumidor?

J.A.P. Existen varias tecnologías. Una de ellas son los beacons que te permiten saber si el cliente está cerca de la tienda para ofrecerle ofertas personalizadas, redimir los posibles cupones que tenga o incluso ofrecerle un recorrido por la tienda.

También está el uso de antenas que se colocan en centros comerciales y que captan las antenas de las móviles. La ventaja de este tipo de tecnología es que no necesito tener abierta la app en cuestión pues simplemente con el móvil puedo saber si un cliente ha entrado en la tienda, el tiempo que ha estado en la tienda… incluso si se ha ido a la competencia… este tipo de información es muy interesante para un retailer.

DA RETAIL. El estudio “El futuro de las compras minoristas», realizado para Comarch por KANTAR TNS en 2017, dice que “la digitalización es clave” y parte de ella pasa por los pagos móviles. ¿Qué hace falta para una mayor penetración y cómo cree que será la evolución del sector hacia la siguiente generación de sistemas de pago?

J.A.P. Una mayor penetración se conseguiría fomentando los pagos móviles y dando muchas opciones de pago al consumidor. Me viene a la cabeza una campaña que realizó El Corte Inglés,  en la que ofrecía un descuento del 10% en las compras si estás se pagaban a través del móvil.

Al final los clientes deben ver una clara ventaja. Hasta ahora, Starbucks  es de los pocos retailers que han logrado alcanzar esa hazaña pues la compañía ha combinado pagos móviles, su programa de fidelización e información de promociones en una app para el móvil.

DA RETAIL. En una estrategia omnicanal ¿qué papel juegan los nuevos canales de comunicación como son las redes sociales?

J.A.P. Es fundamental pues las nuevas generaciones están ahí. Es imprescindible además que los retailers dispongan de personal dedicado que conozcan bien el funcionamiento de las distintas redes para saber llegar a estos nuevos consumidores. También es importante que este tipo de iniciativas vengan respaldadas por la dirección de la empresa. Hoy día si una marca aspira a llegar al consumidor más joven construye su marca apoyándose en los influencers.

DA RETAIL. ¿Y cuáles las mejores herramientas ante un consumidor infiel o multifiel a marcas y enseñas?

J.A.P. Esto es un auténtico reto para las marcas hoy día. Pienso que poner en valor la experiencia cliente junto con estrategias específicas de fidelización son claves para crear relaciones más duraderas y rentables entre clientes y marcas y así evitar esas “infidelidades”.

 

 «No existe lealtad sin previo conocimiento y relación directa con el cliente. Antes de querer clientes leales, es necesario obtener clientes fieles»

 

DA RETAIL. La fidelización es una búsqueda continúa de los retailers. Dígame una cosa que siempre me ha inquietado. ¿Fidelidad y lealtad se asumen como la misma cosa?. ¿Cómo ir un paso más allá para conseguir clientes leales?

J.A.P. Son conceptos distintos. La lealtad es algo mucho más profundo, porque el cliente considera otros factores además de la calidad del producto o el precio. Normalmente, tiene que ver con los valores que defiende la marca y con los cuales se siente identificado el cliente.

DA RETAIL. Habla de “buscar tecnologías que respalden el viaje del cliente y hagan que el comercio esté más pendiente del cliente” . ¿Cuáles son los secretos para conseguirlo?

J.A.P. Buscar un buen partner tecnológico es fundamental. Apostar desde un principio por una plataforma omnicanal para ofrecer una experiencia de compra coherente tanto en el mundo online como en las tiendas físicas, ofrecer más opciones de pago, ofrecer a los clientes la posibilidad del “click&collect”, automatizar procesos, tecnología para localizar clientes en tienda…

DA RETAIL. Y un apunte… ¿cómo le gustaría ver titulada esta entrevista?

J.A.P. La propuesta en una pregunta anterior,  me parece genial, claves para la omnicanalidad o un “multichannel bien hecho”.

 

Quién es… Juan Antonio Parra

«Padre de familia, runner en sus ratos libres cuando las obligaciones familiares no lo impiden. Pongo mucho entusiasmo y energía en las cosas que hago. Apasionado de la tecnología y la naturaleza»

 

Una comida, una bebida, una buena compañía. Paellita y un buen gazpachito con mi familia.

Un libro para el verano, un título que le acompañe. La historia me apasiona, José Javier Esparza, «La Gran Aventura del Reino de Asturias»,  muy divertido y ameno.

Campo, playa, montaña, gran urbe. La montaña y la playa sin duda.

Lego, Tente, Rubick, Chanquete, Espinete… un icono de infancia por favor. Tente y Espinete… ¡Qué tiempos aquellos! Aunque yo llegué también a ver un globo, dos globos, tres globos…

¿Cuánto lleva en este sector y cómo llegó a él?. En el área comercial y de marketing llevo toda mi trayectoria profesional. En el sector del Retail y la distribución llevaré de forma intermitente unos diez años.

A sus hijos, o a los más jóvenes ¿les aconsejaría que se dedicaran a él?. Sí, aunque es un sector cada vez más exigente.

¿Recuerda su primer trabajo y su primer sueldo?. Sí, en la plaza de toros de mi pueblo, con 16 años repartiendo bebidas al público. Creo que ganaba unos 2 Euros la hora o algo así.

¿Cuál fue la última vez y dónde, que hizo la compra?. En el Corte Inglés, para cambiar un polo.

De shopping ¿brick & mortar, pure player, multicanal? Depende que producto, multicanal diría.

Retail engagement y experiencia de compra. Cómo consumidor ¿qué exige?. Como consumidor, exijo todo, aquí y ahora

Y cómo profesional ¿qué aconseja?. Elegir un partner adecuado que sepa acompañar en ese viaje al retailer y que le aporte una solución realmente omnicanal que permita crear una experiencia coherente en cualquier canal.

Tecnología, movilidad, datos. ¿Futuro humano o humanoide?. Creo en las personas. Controlar el dato nos ayuda mucho a entender lo que pasa, pero pienso que el trato humano es todavía más importante y que nunca podrá ser sustituido por la tecnología (por nuestro bien).

Talento y equipos,  ¿organización horizontal, vertical?. Horizontal con un líder al frente, reparto de tareas, puesta en común, decisión y seguimiento.

Su primer disgusto profesional.  Promesas incumplidas

Su última satisfacción personal. Mi familia

¿Qué es lo primero que haría si le nombraran ministro de innovación tecnológica?.  Subvenciones para ayudar a las empresas en su transformación digital, establecer algún tipo de programa en donde los retailers presentaran sus proyectos y en función de una serie de indicadores, ofrecer subvenciones y ayudas para que las empresas puedan renovarse tecnológicamente.

Innovación ¿pero eso qué no es?.  No es copiar, es introducir algo nuevo que no estaba antes en el mercado.

Disrupción ¿eso qué es?. Uber, Airbnb, Spotify, Netflix… pues rompen con los modelos de negocio tradicionales

Un título visionario sobre el retail “así que pasen cinco años”.  Las soluciones ominicanales crearán el entorno de experiencia perfecto para cada uno de los consumidores.

Y un apunte,  una frase sobre lo que quiera y que haya quedado en el tintero. Felicitaros por el pasado evento Madrid Retail Congress y por vuestro 45 aniversario. ¡Qué sigan otros 45 más!

 

 

Quién es… Comarch 

Comarch es fabricante de soluciones informáticas e integrador. Desde hace 25 años, Comarch ayuda al comercio minorista en su transformación digital, con herramientas que permiten hacer realidad la omnicalidad brindando una experiencia cliente coherente en todos los canales.