Gran Consumo Menos es más. ¿Para todos?

Todos los estudios de investigación coinciden. La demanda de productos de gran consumo en España no se recupera. O lo hace ligeramente. Distintas son las fuentes que analizan el sector. Distintas son la cifras que ofrecen. Ninguna, Nielsen, TNS, IRI, parte de universos de estudio homogéneos. Sea como sea, una conclusión es igual en todas ellas. La demanda en España no acaba de recuperse. La invasión en las tendencias consumeristas del consumo más racional, frente a la caída de ingresos en buena parte de los hogares, ha provocado una permanencia del “menos es más”. ¿Hasta cuándo? Y lo que es peor ¿hasta dónde?
“El consumidor no consume menos y peor, consume de forma más racional” Estas palabras del ministro Arias Cañete en la presntación de los datos anuales del Panel del Consumo Alimentario resumen la situación por las que atraviesa la demanda de bienes de consumo desde que empezara la actual situación de parón económico. En cifras, un 0,6 % menos del consumo por hogar y un 0,8 % más el gasto.

Cifras reales que dejan un valor del gasto de los españoles en la cesta de la compra de 67.520 millones de euros en 2011, lo que representa un incremento del 0,6% respecto al año anterior, debido a la subida del precio medio de los alimentos (+1,3%), dado que la demanda bajó un 0,7%.

REPUNTE MODERADO
Para la consultora Nielsen, el gasto total de los hogares en productos básicos en 2011 fue de 70.400 millones de euros. Un repunte moderado, 1,5 % sobre el año 2010, que se debe más al aumento de los precios (+0,9%), que al incremento de las ventas (+0,6%). El Informe “La Guía de los Mercados de Gran Consumo”, que la consultora realiza anualmente pone de manifiesto que el alza del 1,5% se debe tanto a la variación en volumen (+0,6%), como a la evolución del precio de la cesta (+0,9%).

La alimentación envasada ha sido el motor de crecimiento. Refrigerados, congelados, charcutería y quesos subió un 3,5%; la alimentación seca un 3,0% y las bebidas sin alcohol un 0,9%. La ventas de droguería también ascendieron un 1,5%, frente al descenso del 0,5% de la perfumería y a la estabilidad de los productos frescos (+0,1%).

MIL QUINIENTAS TIENDAS MENOS
La tendencia al cierre de buen número de comercios tradicionales se mantiene. Más de 1.400 puntos de venta desaparecieron en el último año. Menos tiendas donde comprar. Un total de 61.642, que suponen un descenso del 2% sobre 2010 y 4.400 unidades menos si nos remontamos a 2008 (66.052).

La tendencia es clara. Diminuyen tradicionales, tanto de alimentación (-3%), como de droguería y perfumería (-9%) y aumenta el canal libreservicio (+1%) en hipermercados y supermercados, cayendo un 2% en droguería y perfumería. Al final de 2011 se contabilizaban 33.165 tiendas tradicionales de alimentación; 16.319 supermercados; 418 hipermercados; 4.987 perfumerías y droguerías libreservicio y otras 6.753 de tradicionales.

El formato de autoservicio + tradicional es el que más ha sufrido el impacto de la crisis y la falta de financiación para subsistir. No obstante, los comercios regentados por extranjeros (en su mayoría asiáticos) están compensado la caída de los anteriores, tal y como ha señala José Luis García Fuentes, director general de Nielsen España.

Si en 2009, un 15% de los más de 33.000 puntos tradicionales estaban explotados por inmigrantes, en 2011, el porcentaje ascendía al 22%. Los negocios de Horeca han acogido gran parte de esta población foránea. Pero, si atendemos al universo de comercio tradicional, encontramos una elevada proporción, en diferentes áreas del país.

Asi, en Madrid un 70% del detallismo tradicional está en manos extranjeras; en Cataluña, un 17%; en Levante un 20%; en la zona Centro un 10%; en el País Vasco un 7% y en Andalucía un 3%. Su penetración es todavía baja en Galicia, Asturias y León (1%).

Comprar en estos establecimientos resulta más barato, pero también adquirir productos de la marca de la distribución (MDD). Según los datos del Anuario, avanza al mismo ritmo del año anterior, llegando al 34,5% en alimentación envasada y droguería-perfumería, lo que supone 1,4 puntos más que en 2010. Sube en todas las secciones, aunque roza la mitad de las ventas (48,6%) en droguería y limpieza. En alimentación envasada su cuota es del 40,1%.

PROMOCIONES, DOS DE CADA CINCO EUROS
Casi uno de cada cinco euros le suponen a la distribución los ingresos generados vía promociones. Aún así, la presión promocional disminuyó en 2011 según el informe InfoScan Review de SymphonyIRI Group, que coincide en un repunte aún mayor en las ventas del sector de gran consumo. Después dos años consecutivos de caídas, en 2011 el sector creció un +2,5% en parte por un aumento en los precios de un +0,5.

Con ello, la cifra global sectorial quedaría en 2011 en unas ventas de 42.380 millones de euros, un 3 % más que en 2010, para el universo considerado por SymphonyIRI, Hipermercados, Supermercados y Perfumería y Droguería Moderna.

MDD , MÁS Y MÁS
Se mantiene la tendencia al crecimiento de la Marca de Distribución que alcanzó al cierre de año el 39% de las ventas en valor en Hipermercados, Supermercados y Perfumería y Droguería Moderna, más de un punto por encima del 2010. El crecimiento afectó a todos los departamentos de gran consumo. Productos Frescos se situó en un 47%, y Alimentación y Bebidas en el 37%. Droguería y Perfumería creció hasta el 34%, con una Marca de Distribuidor muy desarrollada en Droguería y Limpieza con un peso del 59%. Por último, Bebé es donde menos participación mostró, aunque también con crecimientos respecto al año pasado.

Lo contrario en la evolución de la presión promocional que en 2011 se redujo ligeramente, y se situó en el 18’2% de las ventas en Euros. Pañales Desechables, Bebidas y Droguería y Limpieza son las familias que más se promocionaron, con un 28%, 23% y 21% de sus ventas en promoción, respectivamente.

Analizado el mercado de PGC en segmentos, los Productos Frescos son, para IRI, el principal impulsor de este crecimiento, con un 5% de incremento de sus ventas que se explica casi en su totalidad por una mayor demanda, ya que los precios se mantuvieron estables. Alimentación y Bebidas también se encuentra en auge, con unas ventas que crecieron un +3% en euros y un +1’3% en precios; en este departamento, destaca el incremento del precio de Conservas, de un +4%, y de Alimentación Seca, de un +2%, siendo esta última la que mayor aumento del consumo refleja.

Droguería y Perfumería, también muestra un crecimiento de las ventas, un +1’3% en valor, con una caída de los precios de un -1% impulsada por el mercado de Perfumería e Higiene, cuyos precios han caído un -2%. Por último, Bebé creció cerca del +2% gracias al incremento de sus precios en Alimentación Infantil (+3%) y Pañales (+2%).

Líderes una vez más en ventas, las secciones de Leche Líquida, Bebidas Refrescantes y Yogures/Leches Fermentadas, que suman más del 15% de las ventas del total mercado de gran consumo. Cafés y sucedáneos, Jamón Curado y Azúcar y Edulcorantes fueron las que más crecieron.

EUROPA RECUPERA MEJOR
Cuando comprobamos la evolución de los mercados de Gran Consumo en los establecimientos de Alimentación (Supermercados e Hipermercados) a nivel europeo, el conjunto de los 21 países analizados por Nielsen experimentó en 2011 una recuperación de la tendencia de la venta en valor hasta el 4,3%, frente al 2 % con que había cerrado 2010. Pero dicho incremento se debió sobre todo al aumento del 3,4% en los precios (+1% el año anterior), dado que el volumen de ventas se mantuvo en el +0,9%.

A partir del segundo trimestre de 2011 asistimos a un progresivo incremento de los precios de los productos de gran consumo en Europa, hasta alcanzar el 4,5 % en el último trimestre del año, momento en que el volumen de ventas sólo creció el 0,7 %.

HOSTELERÍA A LA BAJA
Marcados de forma más general por la crisis, los establecimientos de hostelería continúan con su tendencia al descenso en número. El último máximo, en 2008, situaba su número en 232.000 en toda España. Desde entonces, según Nielsen, se han cerrado 12.000 establecimientos hosteleros, 5.000 en 2009, 4.000 en 2010, y 3.000 en 2011, quedando un total de 220.000, los mismos que había en 1997, cuando se producía un crecimiento casi ininterrumpido hasta el 2008.

En el último año la bajada más pronunciada se produce en los locales de consumo nocturno (-2,3%); seguidos de los Hoteles y Restaurantes (-1,4%), y los Cafés-Bares (-0,5%). En 2011 había en España un total de 135.107 Cafés-Bares; 55.860 Hoteles y Restaurantes; y 22.028 pubs, discotecas y otros locales de consumo nocturno.

La comparación entre e consumo de algunos productos dentro y fuera del hogar deja datos muy relevantes de cómo la crisis ha desviado el gasto de los españoles desde fuera hacia dentro. Así, las ventas de Bebidas no alcohólicas en los establecimientos de Alimentación aumentaron en 2011 un 1,6%, al tiempo que disminuían el 7% en los establecimientos de Hostelería; y las de Bebidas Alcohólicas subieron el 0,3% en los comercios de alimentación, y descendieron el 5,4% en los de Hostelería. Aún así, el canal HORECA supone la mitad de las ventas de Bebidas Alcohólicas y el 16% de las no alcohólicas.

MENOR NÚMERO DE CASH
En 2011 también bajó un -3,3% el número de establecimientos de Cash&Carry, de los que hay un total de 646. En estos comercios las Bebidas suponen más de la mitad de sus ventas, destacando las alcohólicas de alta graduación (23,9%), las cervezas y vinos (16,5%) y las no alcohólicas (13,8%). De hecho, siete de los diez productos más vendidos en los Cash&Carry en 2011 son Bebidas: refrescos (10,9%), Cervezas (9,8%), Whisky (8,3%), Vinos (5,7%); Ron (4,9%), Ginebra (3,6%) y Licores (3,1%). Las únicas excepciones en este ranking de los más vendidos son la Leche Líquida (4,3%), Aceites (4,0%), y Conservas de Pescado (2,4%). Estos 10 productos suponen el 57% de todas las ventas de los Cash&Carry.