Entrevista con Jorge Esteban, Country Manager de Planet

“España es un país que lo tiene todo para ser el destino favorito y de referencia para el turismo de compras”

 

(Por Sandra Sualdea)

El turismo es uno de los principales motores en la economía española. La variedad cultural, gastronómica, arquitectónica y la forma de vida de los españoles son algunos de los factores que convierten a España en uno de los destinos que más eligen los turistas y con ello, las oportunidades para el comercio y las compras.

Jorge Esteban, country manager de Planet, explica en esta entrevista con DA Retail donde ha comentado la situación actual del turismo español, el tipo de visitantes extracomunitario que más acude a la península ibérica y  las expectativas de futuro.

Para empezar, vamos a pedirle que nos explique brevemente qué es el Shopper Index.  ¿Cómo y por qué surgió el proyecto y qué datos proporciona?

Como  parte de nuestra tarea de asesoramiento e Intelligence, en Planet elaboramos un informe de periodicidad trimestral llamado Planet Shopper Index, que constituye un termómetro internacional y una herramienta muy útil que detecta y anticipa las tendencias de gasto de los compradores internacionales.

Con él hacemos un seguimiento de los 25 principales países en cuanto a gasto Tax Free, teniendo en cuenta el poder adquisitivo de los turistas en un plazo de tiempo.  Para realizarlo se combina una serie de parámetros referidos al comportamiento comercial real de los turistas que afectan directamente al proceso de toma de decisiones de posibles turistas.

De este modo, el informe incorpora tanto datos internos como externos, combinando los movimientos trimestrales de cinco parámetros clave. Ventas Tax Free, ticket medio, Inflación, Crecimiento del PIB, Fortaleza de la moneda respecto al euro y la libra esterlina.

Posteriormente, se calculan primero las puntuaciones de cada país dentro de cada parámetro, lo cual nos permite distinguir a los países de mayor o menor rendimiento y las principales diferencias entre los mismos.

Por último, las puntuaciones se combinan mediante un algoritmo ponderado que da una mayor importancia a las ventas Tax Free y al ticket medio, ya que los efectos de estos dos parámetros afectan en mayor medida a los puntos de venta.

Según el informe, España se posiciona como el país europeo con más llegadas de viajeros extracomunitarios. En su opinión, ¿Qué países pueden ser los que más potencial tienen para nuestras empresas y hacia qué perfil de turista deben enfocarse?

España destacó con nota en el pasado mes de diciembre registrando unos datos muy positivos. Un crecimiento del 8% de las llegadas del turista extracomunitario, el incremento de un 33% en cuanto a la entrega de facturas probablemente muy relacionado con la introducción del mínimo para la realización del Tax Free y un aumento de las ventas Tax Free son valores que hacen justicia del gran mes que ha tenido España para el turismo de compras.

Centrándonos en estos turistas extracomunitarios, uno de los principales países que se posicionan como un claro objetivo es China. Por su volumen de llegadas, el turista chino es el mayor en España, supone hasta el 28% del total. También es el que más dinero gasta por cada compra que realiza en España, unos 629€ por transacción.

Además, es un turista que está evolucionando hacia un perfil más sofisticado, más autónomo en la organización de sus traslados, proveniente de otras ciudades del país menos relevantes, y con una mayor capacidad de gasto a medida que la generación es más reciente. En este sentido, el millenial chino de la generación “Y” se gasta de media 1.518€ por transacción y el turista de la generación “Z” lo supera con 1.839€, lo cual augura un gran futuro si España sabe sentar las bases estratégicas para llamar la atención de este viajero.

Por otro lado, no podemos perder de vista al turista estadounidense, un perfil más tecnológico, con gran uso de su teléfono móvil durante sus viajes y que, además, nos dejó un gran balance en la semana de ‘Acción de Gracias’ con un aumento de las ventas en un 42%, por delante de países como Francia e Italia.

Con este turista estadounidense, ocurre lo mismo que con el chino. Hemos detectado que a medida que la generación venidera se renueva, la capacidad de gasto es mayor. En este sentido, la generación “Y” gastan hasta 829€ de media por transacción, y la generación “Z” ya se deja más que las anteriores a la “Y”.

Por último, el turista ruso cierra el top 3 de los turistas que nos visitan. En este caso, este visitante tiene una clara devoción por los productos de lujo donde la presencia de la marca sea notable.

¿Cuál es la explicación o las variables que han movido a estos turistas chinos para llegar a superar en número a los procedentes de Estados Unidos?

España es un país muy atractivo para los asiáticos. Lo apuntaba Rafael Cascales sobre la base del estudio que presentó la Asociación de Turismo España China (ATEC) en Fitur sobre el “Turismo Chino 2019 ¿Estamos en el buen camino?», al turista chino le encanta nuestro estilo de vida, nuestra cultura y gastronomía, por lo que merece la pena detenernos y diseñar una buena oferta como destino.

Otro factor que ayuda y que debemos tener en cuenta son los flujos monetarios, que el yuan esté más alto que el euro, fomenta la llegada de más turistas y que gasten más en compras.  También crece la disposición de los asiáticos en visitar Europa, están empezando a crear un vínculo con el viejo continente que no tienen con otros continentes.

Por último, la clase media emergente en China también es clave para entender por qué cada vez más vienen turistas procedentes de este país.

¿Cuál es el perfil medio del turista chino? ¿Qué tipo de productos buscan y cómo se podría fomentar un mayor gasto en los productos de lujo?

El turista chino medio valora especialmente vivir una experiencia de compra personalizada y muy cuidada, teniendo en cuenta su cultura, su forma de ser y sus costumbres. Durante su adquisición, quiere que el vendedor esté muy pendiente de él, le sirva un poco de té… todo ello suma valor añadido a su experiencia de compra.

Además, este viajero quiere un producto “Made in”, es decir, una marca y un producto que se fabrique y provenga exclusivamente del país que está visitando. Quiere adquirir el artículo original en el lugar real de procedencia. Asimismo, da mucha importancia a comprar detalles o regalos para sus respectivas familias.

Este perfil, de acuerdo con nuestros propios datos se gasta 629€ por transacción – el ticket más elevado del top 5- y supone el 28% del total, por lo que su atracción es primordial para el turismo en España, así como la cantidad de productos que podamos venderles. Para ello hay que facilitar medidas que impulsen este gasto por parte de los extranjeros.

En su intervención en el reciente encuentro en Fitur, usted habló de la sofisticación del turista chino y de cómo hay que buscar animar su presencia en España debido a su aportación a la economía. ¿Podría explicarnos un poco más sobre esta visión?

Es primordial poner el foco en ellos y no olvidar lo importante que es este turista para nuestro país, más aún si tenemos en cuenta que el sector Turismo es uno de nuestros principales motores económicos.

«Debemos centrar nuestros esfuerzos en atraer y fomentar la visibilidad de la Marca España entre el turista chino, para que este perfil de viajero sepa qué es España y qué cosas buenas, que no son pocas, tenemos. Un clima extraordinario, una gastronomía referente internacionalmente y actividades de ocio, como el turismo de compras, muy destacadas»

Por tanto, reforzar el conocimiento de la Marca España y nuestras relaciones con China no es que sea necesario, es que es un deber por la condición que tenemos como potencia turística. Sobre todo, tenemos que hacer esfuerzos en esta idea, porque no tiene sentido seguir fomentando la Marca España en países ya maduros o fidelizados como es el caso de Alemania o Reino Unido.

¿Cómo se presenta el futuro? ¿Qué va a suponer la implantación del sistema DIVA?

Aplicar una estrategia que favorezca la mejor experiencia de los turistas en nuestro país es crucial. Medidas como la eliminación del importe mínimo para devolver el IVA nos permite hacer frente a potencias del turismo internacional de la talla de Francia, por ejemplo, el país europeo con el precio de compra más alto de Europa (170,01€ de mínimo).

Lo mismo ocurre con el sistema DIVA de sellado digital del Tax Free. Es un incentivo más y supone una oportunidad clave para nuestro sector. El turista tiene un acceso al proceso de tramitación de facturas Tax Free mucho más sencillo, efectivo, fiable y mucho más rápido porque los tiempos de espera se reducen notablemente. Igualmente, el comerciante ve incentivado el número de ventas y puede realizar un seguimiento más completo y seguro; y, por último, es un hito positivo para le economía del país en su conjunto ya que el DIVA garantiza una mejor gestión de los riesgos por parte de la autoridad aduanera.

Para terminar, y partir de los últimos datos del Planet Intelligence, ¿cuál ha sido la evolución española en cuanto al gasto y al número de turistas extracomunitarios y cuáles son las previsiones para los próximos años?

Durante este año, el top 3 lo han formado China, Estados Unidos y Rusia. En algunos momentos especiales del año –Golden Week de China, Acción de Gracias-  hemos visto cómo el número de facturas por compra Tax Free han aumentado, así como las ventas, pero no solo por estas fechas especiales, sino por las nuevas medidas como la eliminación del importe mínimo para devolver el IVA.

España es un país que lo tiene todo para ser el destino favorito y de referencia para el turista. Si trabajamos juntos en ello, se fomenta la colaboración público-privada, auguro un buen futuro para España en el turismo. Tenemos mucho para explotar y mucho recorrido, pero es fundamental poner en práctica medidas como el mínimo que nos permitan aprovechar nuestras oportunidades, que animen al extranjero extracomunitario a venir a nuestro país y crecer en el sector.

A DESTACAR 

LOS CONSEJOS DEL EXPERTO

Es importante que España esté preparada para recibir de forma diferenciadora, en cualquier momento del año, a todos los perfiles de turista, especialmente en periodos particulares susceptibles de mayor llegada, como la Golden Week de China o  desde el punto de vista local, con fiestas importantes como la Semana Santa o las Fallas.

Estos son los consejos de Planet

• Conocer las costumbres, hábitos y detalles de la cultura de los distintos clientes internacionales que nos visitan, de modo que se sientan bienvenidos y cómodos en la tienda.
• Comprobar tanto internamente como con las marcas que se representa si existe alguna promoción o productos personalizables que se puedan ofrecer a los clientes durante su estancia en nuestro país.
• Estudiar la colección de productos, los artículos que son líderes en ventas entre las distintas nacionalidades y ediciones especiales disponibles durante el periodo de visita.
• Es esencial asegurarse de que la logística del servicio de devolución de impuestos funciona a la perfección como parte de los procedimientos de caja en todas las tiendas.
• Contar con detalles de bienvenida que hagan más acogedora su estancia, así como cierto conocimiento del idioma y escaparates con artículos de regalo al lado de la caja son gestos que también aprecian los turistas de ciertas nacionalidades.
• Por último, es conveniente estar familiarizados con restaurantes y planes de ocio en la zona en la que se ubique la tienda, de modo que se puedan dar recomendaciones al respecto para enriquecer su estancia en nuestro país.

Oportunidades de 2019 para el turismo de compra. Los asiáticos, los congresos y las ferias internacionales 

El turista asiático, en especial el chino, se presenta para 2019 como el visitante extracomunitario que más beneficios puede proporcionar a los retailers españoles.  Destaca la importancia que han adquirido las ferias y congresos internacionales como elemento de atracción para el consumo.

Para 2019, Planet ha establecido una serie de previsiones sobre el volumen de llegada y el gasto de visitantes extracomunitarios.  Se prevé un mayor cantidad de turistas chinos pero con una menor capacidad de gasto. Este cambio lo ha causado el ascenso de la clase media china.  Les apasiona viajar pero gastan menos, disponen de menor capacidad adquisitiva.

Las grandes citas de Congresos y Ferias se presentan como un medio de atracción para animar el turismo de compra. IFEMA de Madrid o Mobile World Congress en Barcelona son los grandes referentes. En 2017 España se situó en quinta posición como país organizador, siendo el único que contaba con dos ciudades en el top ten. La amplia red de transportes, el clima, las buenas infraestructuras y la cultura, son los principales motivos que animan a las ferias internacionales a celebrarse en España. Atraen una gran multitud de afluencia internacional, con gran poder adquisitivo, que los convierte en una buena oportunidad para el comercio.