Reimaginar el retail. Omnicanalidad, tecnología, ¿ retorno al orden?

(Por Alicia Davara)

Las empresas clásicas del retail  en brick & mortar, presentan en estas fechas sus primeros resultados del ejercicio anterior. Crecimientos mínimos aún para las más fuertes, Walmart, Tesco, Carrefour, Mediamarkt, Fnac, sin contar a las caídas por el efecto apocalipsis .

Todas ancladas en deshacer la gran tela de araña tejida alrededor del retail. Con términos y conceptos desconocidos, de tecnologías, omnicanalidad, gestión de la cadena de suministro, que les permitan satisfacer a la nueva demanda, el comprador y su experiencia de cliente.

Todas, en busca de reinventarse. Lo hacen también las más jóvenes nacidas digitales en su giro hacia el terreno físico, en el que encuentran iguales dificultades que sus predecesoras. Ahí está el ejemplo de Amazon, con ventas en descenso en sus primeros supermercados a pie de tierra.

Unas y otras buscando conquistar a un cliente multicanal, infiel o multifiel, informado, individual como nunca y como nunca también más social, que exige otras formas de hacer comercio. Nuevos compradores que exigen a sus marcas y enseñas formas de hacer comercio que combinen innovación, solidaridad, responsabilidad social, colaboración, tecnología y futuro con el buen hacer de antaño. Con proximidad, cercanía, empatía con sus enseñas de referencia.

Hay un retorno al pasado con la visión del mañana. Así lo entienden en John Lewis, un retailer con un concepto clásico, el gran almacén, que desde hace más de un siglo mantiene una visión de futuro. Traducida en pasión por el riesgo y la consiguiente inversión en tecnología y personas. Wifi en todos los espacios, empleados con herramientas móviles, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs y sistemas de pago.

Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda, para reinventar el retail.  Con el mayor foco en las personas, consumidores, compradores, equipos de venta, proveedores. Lo entiende así Carrefour y sus espacios digitales, sus inversiones en ecommerce o sus primeros productos lanzados en co-creación con sus consumidores.

Lo entiende Walmart y su fuerte apuesta por el canal electrónico en colaboración con startups y clientes para integrar el negocio y la conversación en tiendas, sea el canal que sea, incluidos los sociales. Lo entiende Ikea en su nuevo camino de espacios urbanos orientados a crear vínculos con sus clientes por encima del producto o la venta. Lo entiende El Corte Inglés en su difícil camino de reorganizar centros y canales nuevos en un sector comercial saturado de oferta. Lo entienden, en fin, empresas no tan grandes, como Tendam o Sánchez Romero y su reinvención del negocio retail sin perder su esencia.

Empresas estas y muchas otras más, que entienden la necesidad de reinventar el comercio en base a tres palancas. Innovación, tecnología y personas. En un complejo mix de tradición y futuro. Con un retorno al orden, “el cliente en el centro”. Lugar, de dónde nunca debió salir.

EN CORTO 

AMAZON TAMBIÉN SUFRE. Con un fuerte poder en Estados Unidos- el 48 % de todo el canal online- en Europa le cuesta. Según eMarketer, Amazon está preparado para la expansión internacional, pero se enfrenta a los desafíos de Alibaba, MercadoLibre, Flipkart y otros. Mientras, sus ingresos crecen bien, pero menos, aunque sus beneficios se triplican

DIFÍCIL BRICK & MORTAR. En paralelo, comienza a sentir de cerca la ofensiva en brick & mortar. Sus ventas en tiendas físicas, primeras comparables desde la compra de Whole Foods, no responden igual que en online. Un total de 4.400 millones de dólares, con una caída del 3 % respecto a igual periodo del anterior ejercicio. Es un nuevo negocio y como tal, no digerible desde el principio, necesitado de fuertes inversiones y nuevas estrategias

HACIA EL TOTAL RETAIL. Se habla de apocalipsis y también de reinvención y New Retail. Frente a él, el futuro próximo ofrece un abanico de oportunidades mucho más amplio para las tiendas de la mano de los compradores. Más allá de la tecnología-solo una herramienta- las variables a tener en cuenta son muchas.

LAS PALANCAS. Sostenibilidad, personalización, calidad de vida, socialización y emoción, son algunas de las palancas que las tiendas del futuro deberán incorporar para ofrecer, más allá de la omnicanalidad, una experiencia Total Retail. Lo explica  Cristina Pérez, de Kantar TNS, resumiendo en 10 las disrupciones que veremos pronto