El nuevo consumidor sostenible marca el camino a las empresas
El consumidor ha cambiado sus preferencias, cada día es más consciente de las repercusiones ambientales, sociales y de salud que provocan sus hábitos de consumo en la sociedad. Por ello, a día de hoy está más preocupado por el bienestar social y colectivo que solo el individual, según las principales conclusiones obtenidas de la jornada ‘Brandfulness, el nuevo reto de las marcas: la responsabilidad 360º’, presentado por la consultora GfK.
El cambio de valores del consumidor obliga a las marcas a abordar y desarrollar una ética holística en toda su cadena de valor, que engloba la sostenibilidad de los materiales y procesos de producción, la equidad en las condiciones laborales, disminuir el uso de plástico, entre otras. Es el camino que hay que seguir hacia el consumo consciente donde se adquieren productos y servicios a marcas responsables, que se le conoce como Brandfulness, señalaron Ileana del Río, qualitative research manager de GfK, y Moira Tesser, Consumer Goods Business Manager durante su intervención en la jornada.
“El consumidor cubrirá sus necesidades siempre teniendo en cuenta el impacto que su propio consumo tiene sobre la naturaleza y sobre otros seres. Desde la perspectiva del consumidor se trata de tomar decisiones con toda la información posible y hacerlo de manera racional y responsable. Lo que implica para las marcas un notable ejercicio de transparencia de todos sus procesos y acciones”, explica Ileana del Río.
El consumidor exige honestidad a las marcas
El consumo sostenible es una realidad entre los ciudadanos, el consumidor actual cambia sus valores, creciendo considerablemente la responsabilidad social o igualdad, tolerancia social. Al mismo tiempo esto transforma las costumbres de compras de las personas, de hecho, una de cada cuatro españoles seleccionaría una marca por su apoyo a una causa concreta (27%). “Más del 90% de los consumidores opina que existe una responsabilidad compartida al 50% entre ellos y las marcas en la protección y el cuidado del medioambiente, así como en la defensa de las causas sociales”.
En ese sentido, el consumidor es consciente de que puede cambiar cosas y exigir a las marcas, como por ejemplo, honestidad, información para poder elegir, ayuda para consumir lo justo y tomar partido en ciertas causas.
“Las marcas tienen hoy un nuevo reto, deben ser y mostrarse plenamente responsables, ofreciendo productos y servicios alineados con el consumidor. Sin impactar en el precio. Sólo entonces se convierten en marcas con significado, son Brandfulness”, concluyó Ileana del Río
“El Brandfulnees debe estar en toda la empresa”
Por otra parte, la jornada de Brandfulness también ha contado con la participación de Paloma Castiñeira, strategy director de FutureBrand, que ha solicitado a las que aprovechen la confianza que hoy en día les dan los consumidores, por encima de instituciones, medios de comunicación o redes sociales. “La marca es un activo para las empresas por el poder que les están otorgando los consumidores. Por eso, el Brandfulness debe estar no sólo en los departamentos de marketing, sino en toda la empresa”, señala Castiñeira.
La responsable anunció cinco claves para construir una marca sostenible: apostar por el largo plazo y analizar la estrategia de la empresa, implicar a todas las generaciones en el nuevo producto, reforzar el storytelling, pasar de una marca impersonal a una auténtica y responsable y ofrecer una experiencia conectada con el consumidor. “Las marcas sostenibles no nacen, se hacen”, concluyó la responsable.
Calidad Pascual y Schweppes Suntory, ejemplos de Brandfulness
En el caso de Calidad Pascual, la empresa ha apostado por desarrollar una comunicación más abierta, directa y transparente ante el nuevo consumidor más crítico con los productos lácteos y en sus procesos industriales. Por ello, se inició la campaña ‘Dar lo mejor’ que se centra en el bienestar del animal, generando respuestas positivas en la sociedad. “Esto nos ayudó a conseguir una certificación europea en solo tres meses, algo que nos permite demostrar que en nuestras 300 granjas ganaderas se cumplen con las normas de bienestar animal”, explicó Mar Doñate, directora de Marketing e I+D de Calidad Pascual.
Por su parte, Schweppes Suntory tenía un reto distinto, el consumidor rechaza el azúcar y los ingredientes añadidos. Por ello, “hemos optado por potenciar la naturaleza, garantizar el máximo nivel de seguridad alimentaria y reducir gradualmente los azúcares añadidos de nuestras bebidas”, dijo Marta Rodríguez Benito, consumer insight manager de Schweppes Suntory .
