La tienda física, ¿algo más que un futurible para AliExpress?
España, es el tercer mercado más importante para Alibaba, por detrás de Rusia y Estados Unidos. Pello Zuñiga, director de marketing de AliExpress, la unidad de negocio de la compañía asiática para el mercado español, desgrana en una entrevista con Ana Egido, de la revista IPMark (con DA Retail, de Ediciones y Estudios) el objetivo a corto y medio plazo de la compañía.
Lanzada en 2010, AliExpress, cuenta con más de 100 millones de clientes en el mundo que pueden comprar directamente a fabricantes y distribuidores en China. Actualmente es la primera plataforma de comercio electrónico en Rusia y a finales de 2016, dada su gran aceptación entre los consumidores de nuestro país, comenzó a diseñar su desembarco en España, que ya es una realidad, con Pello Zuñiga al frente de la estrategia de marketing. Ofrecemos aquí un resumen de la amplia entrevista de IPMark.
¿Cuál es el objetivo a corto plazo del equipo que dirige?
Llegamos a España con el objetivo de que la gente redescubriese AliExpress. Ese es el motivo por el que se decidió montar un equipo local aquí, además, claro está, de porque somos un mercado prioritario para el negocio de la compañía. Desde el principio, los españoles nos han acogido de una manera magnífica.
¿Por qué ese redescubrimiento?
Porque la propuesta ha cambiado totalmente. La noción más extendida que tienen los consumidores españoles sobre AlieExpress es la de un marketplace con precios muy asequibles. Y eso es cierto y va a seguir siéndolo, pero iniciamos una nueva etapa en la que vamos a seducir a un público más amplio. Vinimos a España para trabajar con marcas, distribuidores y vendedores de aquí. Ese es el origen de AliExpress Plaza, la capa local de nuestra plataforma ecommerce. Ofrecemos un doble servicio, nacional e internacional, para aumentar el espectro de nuestros clientes.
¿Cuál es el balance del primer año y medio de funcionamiento de AliExpress Plaza? ¿Qué ventajas ofrece al e-shopper?
AliExpress Plaza opera con un doble canal. Por un lado acoge a marcas chinas de calidad a las que ofrece una solución logística para que vendan aquí sus productos con todas las garantías obligadas en España en materia de devolución (15 días) y garantías (dos años). Y por otro, incorpora a marcas españolas y de otros países que no estaban disponibles hasta ahora.
Quiero recalcar que AliExpress Plaza es una nueva capa de negocio, pero el AliExpress de siempre, por decirlo de algún modo, sigue vigente y con tiempos de entrega mucho más cortos que antes. A través de nuestra cooperación con Correos hemos logrado reducirlos de forma muy notable. Ese plazo hoy es de dos a cinco días, o 12 horas, si el envío se realiza dentro de Madrid.
¿Destacaría alguna peculiaridad de los consumidores españoles en comercio electrónico?
Al principio sí que me sorprendió la resistencia que existía entre los españoles a pagar con la tarjeta de crédito. Pero creo que eso ya es cosa del pasado. Ahora existe una confianza del cien por cien. Y le pondré un ejemplo: cada vez hay más españolas que adquieren su traje de novia por Internet, a través de AliExpress. Las barreras psicológicas van cayendo no solo ante el hecho de pagar con la tarjeta, sino a la hora de comprar por Internet algo tan especial como un vestido de novia… y además comprarlo en China.
¿Y el perfil del cliente de la plataforma?
Nuestro usuario tipo tiene entre 20 y 35 años y por género está bastante igualada la proporción entre hombres y mujeres. El ticket medio de ellos, que suelen comprar más productos tecnológicos, es más alto, pero las tasas más altas de recurrencia son las de las chicas.
Los compradores de AliExpress también son usuarios muy activos del smartphone. De hecho, más de la mitad de nuestro tráfico diario se genera a través de la aplicación móvil.
¿Para cuándo la segunda generación de marcas locales en AliExpress?
En estos momentos estamos realizando una nueva ola de contactos para incorporar esa segunda generación y también para recibir a la primera de vendedores locales de tecnología. Vamos a seguir ampliando el abanico de marcas y servicios locales.
La tienda física, ¿algo más que un futurible para AliExpress?
Uno de nuestros objetivos en España es ofrecer una experiencia mucho más localizada a los usuarios. Y estamos viendo cómo hacer que puedan acercarse a nuevas marcas y productos también en el entorno físico. Por ahora seguiremos generando espacios efímeros, como la pop-up #RedescubreAliExpress que montamos en el centro de Madrid el pasado mes de noviembre para presentar la primera generación de marcas y vendedores españoles de moda que se incorporaban a la plataforma.
La moda tiene ese aspecto social de probarse, comentar con los amigos… todo ese feeling que estamos trasladando al mundo online vamos a reforzarlo con experiencias offline puntuales. Más adelante ya veremos. Todo dependerá de las necesidades de nuestros usuarios, compradores y vendedores.
¿La apertura de un gran centro logístico en España está entre sus planes a corto-medio plazo?
Aunque ese tema depende de otras áreas de la compañía, tenemos algunas soluciones logísticas en cabeza. Siempre con el objetivo de recortar aún más, si cabe, los plazos de entrega y ofrecer un mayor abanico de posibilidades a los usuarios.
Quién es…
Pello Zuñiga, “embajador del marketing” de Alibaba en España
Se fue para seis meses y se quedó ocho años en China. Algunos de ellos transcurrieron en Hangzhou, cuartel general de la plataforma de compra online AliExpress, a la que se incorporó en enero de 2014. Pello Zuñiga, director de marketing de la compañía asiática para el mercado español, se autodefine como una rara avis y habla con pasión del presente y futuro de AlieExpress en España, el tercer mercado más importante para el coloso chino del ecommerce, por detrás de Rusia y Estados Unidos. Los aliadictos ya constituyen una vigorosa comunidad en nuestro país.
Al grupo Alibaba, llegó desde el mundo de la publicidad y la comunicación audiovisual. El mismo lo cuenta . “Estudié en el País Vasco, y tras cuatro años trabajando en Madrid, sentí la llamada de la aventura y me lancé a estudiar chino [risas]. Siempre fui una rara avis… muy aficionado a la historia, la cultura, los viajes y un apasionado de la cultura china. En principio planifiqué mi estancia para seis meses pero me quedé ocho años.
Su primer trabajo allí fue en la televisión, en un canal con emisiones en español “donde hacía de todo: editor, traductor, redactor. Hasta que Alibaba me contactó a través de Linkedin. Fueron tres meses de entrevistas y finalmente me ofrecieron incorporarme como responsable de redes sociales para Aliexpress para España. Yo creo que valoraron sobre todo la actitud. Las habilidades se pueden aprender pero no la apertura de mente que necesitas para trabajar en Alibaba, donde te sumerges en un entorno cien por cien multicultural. Una vez allí, la compañía me fue promocionando hasta mi puesto actual”
Ocho años en China le habrán dado una perspectiva diferente del marketing… ¿Qué echa de menos de su etapa asiática?
Lo que más me llamó la atención es que el empresario chino está todavía acostumbrado a trabajar muy a corto plazo. Y sus inversiones se ajustan a esa urgencia por dar visibilidad a sus marcas de forma muy rápida. Tienes que esforzarte para hacerles entender lo que es el valor y la propuesta de marca y su gran importancia.
Por el contrario, los consumidores chinos son muy fieles a las marcas y están hambrientos por conocer y recibir a las enseñas occidentales. Viven completamente inmersos en el comercio electrónico, que ha tenido un desarrollo brutal en la última década. Allí todo se paga con el móvil, desde una Coca-Cola hasta el alquiler del piso. Aunque se han superado muchos miedos y muchas resistencias, España está todavía a años luz. Quizás lo que más extraño de China sea la velocidad a la que van todas las cosas”
¿Qué grado de autonomía tiene como responsable del marketing en España?
Tengo cierto grado de autonomía. Gran parte de la función de mi equipo es monitorizar el mercado español y hacer propuestas de nuevas campañas o proyectos a las diferentes unidades de negocio de la compañía. Somos una especie de embajadores de marketing que aportan continuamente datos y conocimiento que ayuden a la plataforma de Alibaba a alcanzar sus objetivos.
SUS MENSAJES
“Lo que lo que hace diferente a AliExpress, es su comunidad. La identificación que sienten con la marca, cómo interactúan con ella y la forma en que lo comparten en las redes sociales”
“El core de nuestros clientes son los jóvenes, cuyo territorio natural es online y móvil»
“Nuestra experiencia de compra es más gamificada, interactiva y divertida que la de otros operadores e-commerce. Nos gusta trasladar el placer y la diversión de ir de tiendas en el mundo físico”
“Vinimos a España para trabajar con marcas, distribuidores y vendedores de aquí. Ese es el origen de AliExpress Plaza, la capa local de nuestra plataforma ecommerce”
“De AliExpress, todavía hay mitos a desterrar, como el de que éramos una especie de bazar chino trasladado al mundo digital. Los españoles tienen que redescubrir la marca y vamos a hacerlo posible invirtiendo allí donde están nuestros usuarios”
“AliExpress Plaza opera con un doble canal. Acoge a marcas chinas de calidad a las que ofrece una solución logística para que vendan aquí sus productos e incorpora a marcas españolas y de otros países que no estaban disponibles hasta ahora”
“Los consumidores chinos son muy fieles a las marcas y están hambrientos por conocer y recibir a las enseñas occidentales. Viven completamente inmersos en el comercio electrónico. España está todavía a años luz”
