Hablando de omnichannel, China y de los retailers destacados en España
[OPINIÓN OMNICHANNEL BY DARETAIL]
Grandes enseñanzas omnicanales en el sector retail en China, cuarto país del mundo en estrategias de gestión integrada. Y sorpresas en el grado de omnicanalidad de los retailers en España. No son los más grandes, los más omnichannel
(Por Alicia Davara)
La omnicanalidad es cosa de todos, pero que aún practican muchos solo a medias. No es sencillo dar el paso de un modelo de negocio de canales aislados que caminan de forma paralela pero nunca se juntan, a un modelo transversal en el que la integración parte desde la base del propio negocio.
Muchos son los expertos y analistas que no ven aún un modelo de omnicanalidad total en retailers, ni siquiera los grandes líderes, en Estados Unidos o en Europa. Los cambios en el comportamiento de consumo y compra, liderado por los consumidores, nos acercan a otros modelos de retail disruptores , que llegan desde países insospechados hasta ayer- antes de ayer infravalorados- o de empresas que hace una década ni siquiera existían o eran desconocidas para la gran mayoría de habitantes del planeta. Salvo en China
China es el centro del mayor y más veloz desarrollo y protagonismo empresarial de la presente década. Allí surge en poco tiempo como un volcán, Jack Ma, y su sueño empresarial, Alibaba, «superar a Amazon». Su irrupción en bolsa, hace apenas tres años, sus inversiones multimillonarias, en tiendas, tecnología, alimentación, entretenimiento, salud, muebles o logística. Y un modelo de retail, llamado a dar un vuelco a la distribución y el marketing, las tendencias, el consumo y las compras, en el mundo.
El concepto «new retail» como fisolofía y también como forma real de practicar con hechos, el mensaje de la nueva era. «Un retail centrado en el cliente que es independiente del canal». De ello hemos hablado en otros espacios de DA Retail y seguiremos hablando en el futuro. Jack Ma, y las enseñanzas del New Retail, marcarán un antes y un después en la historia del retail moderno.
MADUREZ OMNICHANNEL RETAIL EN EL MUNDO
Toca hoy centrarnos en el por qué del avance en China de los conceptos disruptores y en las variables que permiten al país asiático situarse entre los países líderes en estrategia omnichannel en el mundo. Para ello, NRF-FitForCommerce , compara las capacidades omnichannel clave a través de los puntos de contacto de los clientes a través del análisis continuo de canales web, móviles y tiendas físicas. Y establece la madurez omnichannel en los retailers de 28 países y nueve categorías para crear su Indice Omnichannel Retail mundial
China ocupa el cuarto lugar entre los 28 países analizados , encabezados por Estados Unidos, Reino Unido y Australia, líderes mundiales en retail omnichannel. El país asiático, fue líder de la categoría en dos segmentos. juguetes y moda y calzado. En términos de volumen, sigue siendo el mayor mercado de comercio electrónico en el mundo, con 812.000 millones de dólares en ventas en línea, una cifra que representa el 17 % del conjunto global.
CHINA Y SU GRAN MERCADO ECOMMERCE
Muchas son las variables que consiguen aupar a China en los primeros puestoS en el Indice de omnicanalidad. En primer lugar, el fuerte avance del comercio electrónico, con tasas generales de adopción de un 60 % en 2017, con aún un fuerte recorrido, principalmente en las ciudades más pequeñas, con menor expansión de tiendas de marca en formato físico.
La madurez omnicanal en China, tiene también su empuje en la rápida adopción de los consumidores de dispositivos móviles y con fuerte penetración de las redes sociales, con alto grado de participación y compra.
Plataformas de fuerte desarrollo como Tmall, de Alibaba, que incluye servicios de compra y pago móvil, espacio de ocio, redes sociales, noticias y otros elementos para atraer al usuario a permanecer un mayor tiempo en sus págs web, les permite capturar datos significativos sobre búsquedas, compras y preferencias, utilizados para diseñar y desarrollar ofertas personalizadas.
El gran desarrollo en los dos últimos años de Alibaba, incorporando utilidades y nuevos servicios en su negocio online, tiene ahora su mayor atractivo en el actual negocio omnicanal, a través de sus tiendas físicas, incluyendo sus innovadores supermercados HEMA, con réplica en retailers líderes como Carrefour y su reciente formato «Le Marche»
¿Cómo andamos de omnicanalidad en España?.
El foco para situar al cliente en el centro, con independencia del canal, es hoy quién debe dirigir los negocios futuros. Esta es la teoría, pero ¿cómo andamos de omnicanalidad en España?.
Para responder esta pregunta tomamos el Omnichannel Retail Index 2018, un estudio anual que realiza la consultora MHE, un benchmarking detallado del índice omnichannel de 140 cadenas de retail en España. Con análisis sectorial, desde moda, hogar, ocio, salud, belleza, alimentación y gran consumo hasta pure players, y un análisis multisectorial, con más de 110 atributos analizados agrupados en cinco áreas. Con cadenas clasificadas como «destacadas» y un tique de atención para los «rezagados».
Conclusiones generales que pueden sorprender en un principio. Los mejores resultados del indice de omnicanalidad no son para los grandes líderes. Vean:
Destaca Decathlon, líder absoluto por segundo año consecutivo, entre 140 cadenas analizadas en en Omnichannel Mhe Retail Index
Primeras posiciones para Kiabi, Ikea, Tous y PC Componentes, Carrefour y Salsa, junto a Pull & Bear y Spirnter, completan el Top 10 retailers Omnichannel
Decathlon, Kiabi e Ikea encabezan el top 10 del ranking multisectorial. Hay una fuerte actividad omnicanal, dice el Omnichannel Mhe Retail Index 2018, destacando que 6 de los top 10, son operadores que se incorporan al grupo de destacados en esta edición 2018.
Y- advierte- todavía queda margen para incorporar posibles nuevas iniciativas omnicanal. El score de los más avanzados se sitúa a 2/3 del máximo teórico posible.
En el análisis del Retail sectorial, Ocio-Tecnología sigue manteniendo el liderazgo en el ámbito omnicanal. Se observa una convergencia progresiva entre sectores, destacando el fuerte crecimiento del sector Moda.
Avanzados y rezagados
El nivel de desarrollo omnicanal no es lineal y la brecha digital entre los operadores avanzados y rezagados va ampliándose.
Por áreas, marketing constituye la principal puerta de entrada para omnichannel y es donde hay menor diferencia entre los avanzados y rezagados.
Por el contrario, en las áreas de tienda y móvil es donde mejor se observa el diferencial entre los dos grupos de operadores.
Las iniciativas donde existe una mayor diferencia entre avanzados y rezagados se encuentran en la visibilidad stock real en tienda, click & collect y tener una app propia.
Las iniciativas que más han incorporado los operadores son aquellas que integran la tienda física a través del móvil en el itinerario del cliente relacionados con medios de pago, Click & collect y disponibilidad de stock.
