Cambio de era. Alimentos en red ¿por qué no?
No es igual “ir de compras” que “hacer la compra” Los operadores con negocios en torno al “ir de compras”, textil, electro, viajes, libros, de efecto lúdico, se adelantaron en propuestas on y off line que atrajeran a un consumidor que no solo busca tiempo. Busca también ocio, diversión, experiencia para su tiempo libre. ¿Por qué la mayor pasividad de los operadores alimentarios, protagonistas del concepto “hacer la compra” ?
Parecía imposible. El sector de alimentación y productos de gran consumo, decían, tenía escaso recorrido para el ecommerce. Las páginas de DA se han hecho eco de ello desde tiempo atrás. Una gran mayoría de los grandes retailers tienen hace tiempo presencia en red. Muchos, casi con igual estrategia que en el negocio offline. Canales paralelos, no diferenciados, en los primeros supermercados virtuales. En El Corte Inglés, Carrefour, Caprabo, Condis, Mercadona, no parecía que fuera una estrategia más allá que la de obtener visibilidad y presencia adelantada, en un canal en el que tarde o temprano todos los operadores deberían estar.Algunos, tal es el caso de Alcampo, abandonaron. De los resultados del ecommerce alimentario puro de supers, conocemos pocos. Carrefour y El Corte Inglés los hacen públicos, todos los productos confundidos. Negocios paralelos a la venta offline, con estrategia unidireccional, del retailer al consumidor, via la página web.
En los dos últimos años con el avance de la crisis, por un lado, y de la tecnología, por otro, el ecommerce puro ha crecido en toda Europa de forma vertiginosa. Con la llegada de la comunicación bidireccional, de todos hacia todos, apoyada por la plena conquista del consumidor de las redes sociales, los retailers han combinado la venta online clásica con la puesta en escena de sus propias marcas de enseña en los nuevos medios de comunicación social. Con distinto recorrido y éxito para unos y otros. Valga el caso del líder Mercadona, la enseña más presente y más valorada en social media sin tener presencia propia más allá que una meditada y exitosa política de comunicación boca a boca o boca oreja, consciente de que los canales virtuales avanzan para la información, la búsqueda de productos, la comparción de precios. Pero la última recomendación, las decisiones y a veces hasta la compra, se producen offline.
VIEJOS MODELOS, NUEVOS NEGOCIOS
En alimentación y gran consumo ¿por qué no? El hueco estaba ahí. La posibilidad de conectar directamente al consumidor con el origen. Sin intermediarios. Alice.es, Ulabox, Hermeneus, plataformas para fabricantes de marcas líderes o club de socios de productores. Los primeros, diferentes e innovadores modelos de negocio que más están dando que hablar. Tendrán imitadores.
Lo que tenía que llegar, llegó. Avances tecnológicos, potentes herramientas y crisis han sido los ingredientes, bien combinados, que han dado un vuelco en el mundo de la empresa, el marketing, la comunicación. También la compra y venta de productos con la posibilidad de acercamiento al consumidor, usuario, ciudadano a golpe de clic. Con nuevas e instantáneos canales móviles
Alice.es y Ulabox.com, se centran por el momento en productos no perecederos. Otros, más allá, se atreven con los productos frescos como es el caso de Hiperdirect y Enterbio con productos ecológicos. O Hermeneus.com, con enfoque directo a la producción agrícola en red y multitud de adhesiones de productores de alimentación.
Revolución Alice
La primera alerta llegaría de América. Hace tres años, Alice.com revolucionaba el sector con el lanzamiento de su plataforma online en la que los fabricantes pueden vender directamente a los consumidores sin margen. Controlando ellos el precio o las acciones comerciales. Aquí, en España, tomamos nota hace ahora exactamente un año, escuchando a Brian Wiegand, su fundador y CEO, en su intervención en la cuarta edición de Europe@n Ecommerce Conference (EEC) (un foro de la Asociación Española de la Economía Digital del que no deben perderse la convocatoria de final de octubre próximo). Ya el título de la ponencia nos llamaría la atención “Reescribiendo el modelo de negocio de venta directa de productos de consumo” Wiegand, con el aval de contar con un millón de compradores y 500 marcas líderes, desgranó el modelo de negocio de Alice.com Una plataforma digital que pone en comunicación directa a fabricantes y consumidores. El portal recaba la información, los gustos, necesidades o entorno de los compradores y diseña oferta a su medida
Modelo de éxito, modelo exportable. A España, con objetivo Europa y países de habla hispana, por el momento, llega ahora. El camino en esta ocasión ha sido el inverso a la clásica entrada en mancha de aceite de los creadores de un negocio de éxito. Alice.es, en España, como punta de lanza europea, se lanza en días. Todo está listo para Ignacio Somalo y su equipo, para cortar la cinta en apenas unas semanas.
Trasladar el modelo a España fue una idea de Gustavo García Brusilovsky. “Yo soy la persona encargada de su implantación y desarrollo en Europa” dice Ignacio Somalo, un emprendedor nato que en escasos años ha liderado distintos proyectos de eCommerce. ¿El objetivo? Apoyo a las marcas “un mundo de servicios para que las marcas puedan gestionar su relación y venta directamente con los consumidores” visión en los consumidores “en un supermercado el cliente es anónimo, impersonal, casi irrelevante” con un modelo de servicios “tecnológicos, logísticos y de marketing que permita a ambos una relación 360º ” Una nueva forma de enfocar la relación, un retorno al origen “recuperar la relación que existía entre el cliente y el tendero del barrio que te conocía y ofrecía los productos que necesitabas” ¿Y el negocio? El primer año, es decir, hasta final del 2011 “esperamos superar ampliamente los 100.000 usuarios”
Ulabox. Objetivo, el usuario
Similar modelo con diferenciación. Ulabox es también una plataforma de productos del hogar, no alimentarios por el momento, creado a modo de un supermercado online de primera marcas, pensado por y para el usuario. Hacerle la vida más fácil y cómoda actuando de intermediador, ofertas y cupones incluidos.
Nada menos que “liderar la renovación del sector de gran consumo” marca el nacimiento de Ulabox.com para Jaume Gomá, su CEO “Desde la especialización, la excelencia en el servicio y el conocimiento tecnológico, web y móvil, como canal de compra”. Plenamente operativo desde junio pasado, con más de 1.500 productos de 300 marcas líderes y actuación en todo el territorio. ¿Dónde está la diferenciación, dónde la clave ¿ En la “orientación al cliente y en la adaptación a las expectativas de los consumidores y los requerimientos del entorno” dice Gomá. Con una obsesión “mimar al usuario con precios competitivos y calidad máxima de servicio”
Las cifras le acompañan. Más de 30.000 usuarios registrados, de las qie mil ya han realizado pedidos y una previsión de facturación de 300.000 euros para lo que queda hasta final de año y superar los seis millones de euros en 2012.
Hermeneus. Club social de vendedores</b<
Opuesto modelo, canales paralelos en Hermeneus. Un club social de vendedores creado por Eduardo Elorriaga y Alvaro Barrios en 2010, puesto en marcha un año después, con el enfoque de favorecer a los vendedores. Ofrecer a los profesionales, herramientas de bajo coste, que faciliten la comunicación, comercialización y gestión de sus procesos en los sectores alimentario y logístico es el objetivo.
El canal, comercio electrónico y redes sociales. Un combinación para esta comunidad online que ya ha sido calificada como “una revolución que podría alterar las condiciones actuales de desequilibrio de fuerzas entre productores e intermediarios” dice Elorriaga apenas recién puesta en marcha la plataforma el pasado 19 de septiembre y que cuenta ya con medio millar de usuarios compradores y medio centenar de profesionales con tiendas y negocios en el club.
Un modelo de negocio diferente concebido como un proyecto social “que pretende apoyar al comercio local, minimizar las emisiones de CO2, mejorar los hábitos y las costumbres alimentarias, favorecer el acceso a las nuevas tecnologías a sectores con una gran brecha digital y potenciar el desarrollo rural”. En una etapa inicial, el portal abre sus puertas al sector alimentario como productores con producción propia, cooperativas y tiendas o vendedores de alimentos y al logístico. Ellos dirigen su negocio virtual. Hermeneus sólo les aporta las herramientas con una cuota mensual mínima, que aportan únicamente los profesionales. Los usuarios disponen de su registro y actividad de forma gratuita.
“Aportamos a todos los actores del sector de la alimentación una nueva herramienta de comunicación de bajo coste para poder adaptarse a las nuevas reglas del juego de la hiperconectividad” dice Elorriaga. En un “nuevo y moderno estadio que recibe a los nuevos jugadores a jugar un nuevo partido”
La competición ha comenzado. A los pioneros se les unirán muchos otros nuevos negocios con modelos similares en corto plazo. También muchos quedarán en el camino. Experiencia de usuario y marketing online serán las claves.
Angels para business inquietos
Emprendedor y business angels. Palabras tan de moda que podría parecer que unos y otros se han hecho con las riendas de los mercados. No hay tantos. Ni de los unos, ni de los otros. Hacia los primeros, “negocios para inquietos”, apenas se inclinan un 4 % de los jóvenes que empiezan su futuro profesional, un número muy inferior a otros países, a pesar de que haya cundido la idea de que se puede sacar adelante una idea con tan solo ilusión, trabajo, perseverancia, dos amigos y un garaje. Y un plan de ejecución breve, visual, que pueda ser captado en minutos por aquellos que al fin y a la postre serán los que den viabilidad al proyecto
Viabilidad que solo podrá ser realidad con la ayuda financiera de los business angels. Un resurgido concepto que allá por los años treinta del anterior siglo convertiría el proyecto de dos jóvenes licenciados, Hill Hewlett y Fred Packard, de la Universidad de Stanford, en una de las primeras compañías de la industria electrónica, Hewlett Packard, gracias al préstamo de 500 dólares del angel Frederick Terman, decano del departamento de Ingeniería. Personas o entidades que proporcionan los recursos no solo financieros, a medio o largo plazo y sin vocación de permanencia en el negocio. También sus conocimientos y sus contactos personales así como la implicación en el proyecto. En los últimos tiempos se han multiplicado pero el número es pequeño. ¿Dónde encontrarlos? Son accesibles, muchos pueden encontrarse en Aeban, Asociación Española de Business Angels Networks. La asociación, creada en 2008, representa 23 redes de business angels que movilizan cerca de 400 inversores con una capacidad de inversión de 20 millones de euros.
En la trastienda
Alice.com. En el proyecto de Home 24 x 7 inversores como Carlos Dexeus (Kelkoo y Tuenti) Rodolfo Carpintier (DAD, BuyVIP,…) Rafa Garrido (Secuoyas, Zinkia,…) Aquilino Peña (Submarino, Eresmas,… ) hasta cinco millones de euros aportados- En el equipo, expertos del sector distribución como Luis Gil (Carrefour, Ahold y Dinosol) o Begoña de Benito (Dinosol) y empresarios como Mario Losantos (expresidente de Riofisa) principal business angel
Ulabox.com. Primera ronda de inversión de 750.000€ liderada por Cabiedes & Partners SCR, Dani Gimenez (fundador de Trovit), Jesus Monleón (fundador de Offerum), Marek Fodor (fundador de Atrapalo) e inversores privados de la logística o el gran consumo. En el equipo, Jaume Goma comoC EO, junto a David Baratech y Sergi De Pablos. Gomà, PDA por ESADE Business School, es mentor de proyectos en Seedrocket e inversor en iniciativas como Macnificos, Uvinum, Offerum, Ongest y Blueknow. Durante tres años dirigió el portal Segundamano.es
Un nuevo terreno de juego
por Eduardo Elorriaga
Director general Hermeneus.com
Algo está cada vez más claro. La información fluye con más y más libertad entre los ciudadanos. Los ciudadanos venden y los ciudadanos consumen. Intentar oponerse a los nuevos modelos de negocio donde el mercado se aplana por el flujo libre de la información es, sencillamente, inútil. Esta nueva era que, sí o sí, va a revolucionar los hábitos de consumo de gran parte de la población ya está aquí. De igual forma que las conexiones móviles tanto de voz como de datos cambiaron definitivamente las relaciones sociales y económicas entre ciudadanos y de igual forma que el concepto de Redes Sociales ha venido para quedarse en nuestras vidas, un nuevo modelo de negocio basado en la hiperconectividad técnica y social es, sin duda, el futuro.
Los viejos modelos donde la información circulaba sesgada y en una sola dirección están siendo rotundamente superados. Estos modelos, que también se trasladaron a internet no tienen futuro. Lo fundamental no es la tecnología, sino la filosofía que los sustenta. La revolución que ya está aquí es entender que los consumidores tienen la posibilidad de acceder a la información libremente como nunca antes: pueden conocer a los productores, conocer los productos y sus características, comparar precios, interactuar con otros actores del proceso e incluso valorarlos. En este nuevo terreno de juego es donde se va a jugar el partido. Por ello lo que hacen falta son jugadores dispuestos a jugar y nuevos estadios con la tecnología preparada para acoger la nueva competición.
El comprador en el centro
por Jaumè Gomá
CEO de Ulabox
El momento que vivimos requiere adaptar los negocios de siempre, el clásico comprar y vender, a los nuevos modelos de comunicación y de venta y a la exigencia y conocimiento del comprador actual. El cambio al que nos enfrentamos reside en la adaptación que fabricantes e intermediarios debemos realizar para reubicar al consumidor (y comprador) en el centro de la ecuación. El cambio se está centrando en cómo somos capaces de facilitar la vida de los clientes a un precio competitivo, en cómo somos capaces de ofrecer productos y servicios de calidad, productos innovadores de la forma más fácil posible.
La necesidad de transformación también se centra en el nuevo canal de venta digital, un canal con un crecimiento vertiginoso, con una accesibilidad sin igual. Un canal con un potencial de comunicación que lo convierte en mucho más transparente y mucho más global. Una comunicación que permite escuchar a usuarios y clientes. Factores como el surtido, la información del producto y los servicios, las opiniones de otros consumidores, la experiencia de compra, el servicio de entrega dónde y cuándo el cliente quiere (y no cuándo más cómodo o rentable sea para el distribuidor o el courier) son de vital importancia. La atención al cliente y la tecnología aplicada a su comodidad son las claves de presente y futuro inmediato.
Aspecto de notable importancia vinculado a la accesibilidad de los productos y servicios es la apertura de los mismos en términos geográficos. Facilitar la vida a los clientes con poco tiempo disponible y que viven en grandes núcleos urbanos tiene la misma importancia que satisfacer la necesidad de acceso a ciertos productos y servicios que pueden tener clientes de zonas rurales o de menor densidad de población con menor presencia del retail tradicional.
Desde una óptica de gestión hay que valorar la apertura de nuestros proyectos a unos mercados potenciales de tamaños impensables hasta la fecha, la oportunidad de escuchar y conocer mejor a clientes y consumidores, el acceso a tecnologías con una aportación de eficiencias y economías de escala que posibiliten los crecimientos que el nuevo escenario nos debe proporcionar.
(Publicado en Distribución Actualidad Octubre 2011)
