ECommerce en redes sociales. Del social shopping al social commerce
El retailer debe estar donde esté el cliente. Es el qué. La premisa. Diferente es el cómo. La dificultad hoy en responder a la pregunta. ¿Dónde está el cliente? El consumidor está en la calle, en las tiendas físicas. Y está en la red, con 27 millones de internautas y 55 millones de líneas de telefonía móvil con posibilidades tecnológicas de conectar con otros ciudadanos, productos, marcas y tiendas a golpe de un clic y al instante. Ambos canales, offline y online, lejos de plantear estrategias únicas o diferenciadas para uno y otro convergen hoy en lo que se ha dado en llamar la multicanalidad. Espacios físicos, virtuales, social shopping y social commerce. Todos convergentes y de estrategias únicas y diferenciadas. Con oportunidades nuevas e infinitas como nunca hubiera podido siquiera imaginar la industria y los operadores del retail
A la multicanalidad entendida en un principio como la combinación de comercio en espacio físico y en espacio virtual se suman hoy una variedad de otros canales- redes sociales, comercio móvil, agrupaciones o clubs colectivos, en los que participa de forma activa el elemento hasta ayer destinatario final de la cadena de valor. El consumidor, solo y en grupos, situado en el centro de las relaciones producto-distribuidor y con un enorme poder decisorio sobre productos, marcas, estrategias y resultado final de la mayor o menor valoración y aceptación de lo creado o comercializado por industria o distribución.
Las tecnologías aportan las herramientas, abrazadas de forma veloz por los ciudadanos. Cada minuto se producen en el mundo hasta 700.000 actualizaciones en redes sociales, 80.000 publicaciones en los muros y se realizan 510.000 comentarios en Facebook, se generan cerca de cien mil tweets y se crean 320 nuevas cuentas en twitter o 100 en linkedin. Hay más, el buscador de Google ofrece 700.000 resultados, se cargan 600 videos en YouTube, se cargan más de 6.600 imágenes en Flickr o se descargan más de 13.000 aplicaciones para iPhone de Apple.
La nueva sociedad permanentemente conectada y en comunicación, todos individuos únicos, aislados y todos con todos, realiza compras, busca información y compara productos y servicios en buscadores, intercambia información con otros o con los propios retailers en blogs, plataformas online y redes sociales. En su relación, bidireccional y colectiva, la experiencia personal es la base de sus conversaciones. Se comparten experiencias y en función del valor recibido se entrega o se niega la confianza a productos, marcas y enseñas.
Los consumidores y su relación multisocial y multicanal en el mundo digital, bien arropados con cada vez más numerosas aplicaciones tecnológicas, han tomado el poder. Mientras, aún la mayoría de las marcas de gran consumo no acaban de entender la necesidad de comunicarse con sus clientes en redes sociales. A pesar de que una de cada dos tienen página web, el porcentaje disminuye a menos de la mitad para aquellas que realizan comercio electrónico. Aún conociendo la tendencia de aumento de las compras en línea. Imparable. España, con dos millones más de usuarios de Internet dispuestos a comprar en red en solo un año (+ 13 %) se sitúa como el tercer país europeo en volumen de compra en red, solo por detrás de Alemania y Reino Unido. Más bajo aún es el número de empresas líderes que utilizan las redes sociales como forma de comunicación y menos aún de venta. Ahí están las empresas con mayor capitalización bursátil. Solo 16 están activas en Facebook y Twitter. De ellas, apenas 14 superan los 1.000 fans en Facebook y 11 alcanzan los 1.000 seguidores en Twitter.
Y los retailers ¿ Están aprovechando al máximo las oportunidades que ofrecen los nuevos canales de comunicación de consumidores entre si y de estos con las marcas? Tomemos los datos de cualquiera de los numerosos estudios que en los últimos meses se suceden sobre el comportamiento de consumidores y empresas en el mundo virtual. Las conclusiones son parecidas. Según Ymedia, el líder, El Corte Inglés, cuenta con presencia creciente y consolidada en Facebook con cerca de 80.000 seguidores pero apenas realiza actividades más allá de la comunicación pura y muy escasa en Twitter. El segundo en poder, Carrefour, sin presencia en Facebook o apenas iniciada, hace escasos días, en twitter. Caso aparte el de Mercadona, sin actividad en redes y liderando el social media en seguidores, visibilidad o publicidad indirecta para sus marcas propias.
Por si la revolución no fuera suficiente, llega el social-commerce. Un incipiente canal que algunos analistas ya han puesto valor. Superará los 30.000 millones de dólares en volumen de negocio en 2015.Un concepto demasiado amplio que incluye la posibilidad de comprar desde las redes sociales a hacerlo en foros o en comunidades creadas por las marcas para tal fin. Sin salir de la red, visitando espacios de venta online al tiempo que, en comunicación con grupos de amigos, se contrasta información personalizada entre ellos con la decisiva influencia en el acto final de compra. Un concepto con elementos comunes con el social shopping, en cuanto a la participación activa del comprador con otros en el proceso de compra -de ahí la mezcla y confusión entre ambos- pero diferente y diferenciado al pasar el control –iniciativa, creación y manejo de las opciones puestas en valor- a los vendedores, en acciones estratégicas de puro marketing digital, para que los potenciales clientes compartan en red con sus grupos afines.
Marcas y enseñas encuentran en el social-commerce la posibilidad no solo de fidelizar a sus seguidores intercambiando información. También de utilizar el canal de comunicación como canal de venta. Un modelo incipiente que ofrece distintas posibilidades. Desde la compra en grupo en sitios de e-commerce que invitan a comprar de forma conjunta para obtener mejores precios, como Groupon o Buywithme, a la compra directa en redes sin salir de ellas, que tiene en Facebook y su ya denominado f-commerce el mayor exponente, con sus fan page convertidas en auténticas tiendas virtuales donde adquirir productos y servicios. Con empresas muy activas, aún escasas, como Inditex, con más de catorce millones de fans (9,4 millones Zara) y todas sus marcas en la red social desde la que venden todos sus productos. Lo hacen también empresas como Disney, Victoria’s Secret, McDonalds, H&M o Procter & Gamble de los que se ofrecen casos concretos en el link que acompaña a estas líneas.
Ejemplos que más allá de la muestra, se multiplicarán por miles en los próximos meses. Una nueva revolución en e-commerce – aún en mantillas en cuanto a la puesta en escena- que dejará obsoleta la viabilidad de la gran mayoría de los planes de marketing convencionales de las compañías de cualquier tamaño. ¿Hablamos de multicanalidad? Nunca un término ofreció tantas posibilidades al muy antiguo oficio de la venta. Nunca tampoco tuvieron los retailers tantas dificultades para en tan corto espacio de tiempo comprender, actuar y darle la vuelta a su primitiva función sin perder la idiosincrasia del oficio.
adavara@distribucionactualidad.com
(Publicado en Distribución Actualidad Julio 2011)
