EL PLACER DE COMPRAR, EL ARTE DE EMOCIONAR
(Por Alicia Davara)
Se celebra en todo el mundo el Dia Mundial de la Felicidad, aprovechado por marcas y retailers para realizar distintas acciones de marketing y atraer a los clientes a las tiendas
También se publican distintos estudios sobre el placer o la felicidad que produce comprar bienes materiales o si la felicidad en ello se produce más en la tienda física o a distancia.
Cushman & Wakefield, ha realizado una encuesta entre casi 5.000 personas para conocer el nivel de felicidad en España. Sorprende la alegría que manifestamos, pese a dificultades. El 96% de los encuestados indicaron sentirse medianamente o muy felices en su día a día, y más de la mitad (55,6%) considera que sería más feliz si tuviera mayor poder adquisitivo.
Y parece que comprar, incrementa la felicidad, sobre todo cuando se trata de ropa y productos textiles y accesorios,compras que satisfacen al 36 % de encuestados. Y acudir a los centros comerciales supone una experiencia que aporta un valor añadido a la felicidad del acto de compra, en un 88 % de consumidores, que eligen la opción frente al canal electrónico.
En contraste con otras encuestas, en las que el consumidor se muestra «aburrido» . Así lo manifestaban cuatro de cada diez españoles en la pasada campaña de Navidad, que se plantearon realizar sus compras en el canal online. La saturación de gente o la posibilidad de no recibir el producto solicitado, “produce estrés”.
Los motivos por los que los consumidores eligen comprar online, son muchos y muchas son las encuestas y estudios que nos hablan de ellos. Comparar precios, promociones, comodidad, capacidad de multiselección, compartir datos y consejos con amigos y familiares o destacadas experiencias de ocio y navegación, son las variables más citadas por los compradores que en cada vez mayor proporción eligen canales electrónicos.
RETAIL HAPPINESS, PALABRAS EN LA BARRIGA
Sea en el canal físico, sea online, el sentimiento felicidad en las compras está cambiando. Retomo esta reflexión de hace tiempo, en otro espacio, “Retail Happiness, palabras en la barriga“, tomando el título de una ópera para niños, por niños interpretada.
Un canto a la Comunicación, a la fiesta social y a los sentimientos que evoca la música, en un niño que evita malgastar sus palabras. Temeroso de una antigua leyenda africana – nacemos con un número de palabras en la barriga, morimos cuando se acaban- entendedor al fin de la importancia de recuperarlas y compartirlas. En los libros, en la conversación, con los amigos, en las historias.
Juan Roig sería el primero en comprender la importancia de transmitir, de utilizar las palabras activando los sentidos. Vuelta al calcetín del negocio en Mercadona, años atrás, enfocándolo hacia una política de ahorro de costes común, empresa, colaboradores, proveedores, cesta de la compra. Primero, crearla, después, explicarla.
¿Cómo? Contando historias. El marketing de contenidos enfocado en mensajes. El cliente es “el jefe” la política con el interproveedor “la de los girasoles” las ventas, traducidas en céntimos “ahorrados en el carro medio”. Con la fuerza que envuelve una historia bien contada para conectar con el cliente, vincularle a la enseña.
“Mercadona mola” escuché, sin poderlo escribir, a un alto directivo de la competencia. Es una de las marcas que más pasión desata. Junto al Barcelona Club de Fútbol, Ferrari, Mango, Alcampo o Decathlon. Marcas felices serían, Coca Cola o Johnson & Johnson, al evocar recuerdos de niñez o adolescencia o Starbucks o Apple, que ayudan a escapar del día a día. Apple y Coca Cola, con Nike o Ikea son descritas como marcas icónicas. Tienen historia, rito y mito, carisma y magnetismo, conocidas y muy familiares, e identificadas con un estilo de vida e identidad diferenciada.
Irradian felicidad, happiness. Cuidado, no por y para siempre. Los retailers tienen muchos exámenes por superar. Entre ellos, el de la comunicación con la nueva sociedad, surgida de la era mencionada por Roig “hemos vivido en la España de la riqueza” en la que no debemos olvidar la Era del Conocimiento. Ese inmenso poder que otorga al ciudadano la Comunidad Digital, Interconectada y Social.
El consumidor hoy, más que soluciones busca emociones. Lo saben marcas, enseñas y sus anunciantes, políticos y sus escribanos. No hay anuncio comercial o intervención pública, que no introduzca en su mensaje los términos emoción, compromiso, felicidad. No basta. Hay que actuar, conocer el qué y el cómo de la emoción. Qué nos hace felices y hace felices a los demás, incluidos los retailers. Sea en tienda física, sea en el canal online.
¿Cuántas palabras guarda el Retail en la barriga?. Por temor a agotarlas, todas. Como el protagonista de nuestra ópera. Guardadas en pro de estrategias centradas en el producto como máxima aspiración para atraer clientes, sin pensar en que las reglas del juego han cambiado. El cliente fiel, quiere retailers fieles. Hay que generar emoción y también compromiso. Y quiere retailers omnicanales.
Ya tenemos el qué y el porqué, pongámonos en el cómo. Siguiendo al nuevo consumidor que, como el filósofo Aristóteles en la Grecia antigua, da un paso más allá en la búsqueda de la felicidad como posesión de la sabiduría, de los bienes del alma. No tanto lo que se posee (necesario) sino lo que se siente y el cómo se siente. Menos poseer y ser, más bienestar y bientener. Es la exigencia hoy a marcas y enseñas.
Sean felices. Buena forma de ello, es hacerse para estos días festivos con “El placer de comprar” de Paco Underhill. Una obra del autor de «Porqué compramos» , en la que se nos invita a pasar un día en un centro comercial y hacernos una idea de cómo son, como funcionan y cómo articulan a la sociedad. A pesar del tiempo pasado desde su publicación, y del actual “apocalipsis retail”, una lectura muy recomendable.
