Amazon, ¿ángel o demonio para los retailers?
¿ Es un enemigo a batir y al mismo tiempo, un aliado indispensable ?. Los retailers en España se encuentran en la encrucijada. ¿Trabajar "con" Amazon, o trabajar "para" Amazon, o no trabajar "en" Amazon ? ¿ Estar en Amazon o explorar un “Amazon-proof”, o "a prueba de Amazon" , por otras vías de comercio electrónico ?
Tema para un intenso debate, lleno de interrogaciones e incógnitas, en la mente de casi todos, a la hora de tomar decisiones..
Lo único de lo que tenemos certeza, es de que Amazon avanza a pasos agigantados. Controla el 43 % del total del ecommerce en Estados Unidos, un país en el que el canal electrónico representa ya una de cada diez ventas del sector retail. Los retailers se muestran inquietos. El tan temido y hablado «apocalipsis retail» parece expandirse por todo el planeta. Su posición de dominio les hace estar «al borde del precipicio» ¿Hay salida?
Nos viene la reflexión y sus interrogantes, lanzados en este espacio virtual y social, al hilo de un especial debate que tuvo lugar en el recién celebrado Digital1to1. Un encuentro de referencia en el mundo del Comercio Electrónico y negocios digitales que, en su quinta edición, este año ha reunido en Sitges, a más de 400 profesionales de los principales ecommerce, marcas y retailers y soluciones digitales de todo tipo.
¿Apocalipsis o tabla de salvación?
Un debate a dos, con un tercer protagonista de excepción, dirigiendo. Con Pablo Renaud, director de estrategia ecommerce de Ebolution y Jordi Ordoñez, director de marketing de Due-Home, consultor ecommerce y autor de la Guía Completa de Venta en Amazon. Un think tank, conducido por José Carlos Cortizo, director de marketing de BrainSINS y presentador de En.Digital.
Cooperar, colaborar, compartir. Amazon proporciona el vehículo, su marketplace reúne a buen número de pequeños y no tan pequeños retailers, que consiguen una gran visibilidad y un retorno en ventas, indispensable. Tiene sus negacionistas- mejor no estar- o sus impulsores- hay que estar, o «sí, pero… » ¿Demonio o ángel?
Estar, con precaución
Del lado de los dudosos, Pablo Renaud, de Ebolution, consciente del efecto que tiene Amazon allá dónde se implanta «sector donde llega, sector dónde empiezan a cerrar empresas» como mejor resumen del tan comentado «apocalipsis retail». Aporta la proyección de que «en tres años, sobren la mitad de los centros comerciales». Consecuencia de Amazon y también de los cambios en los hábitos de consumo o en las tendencias del consumidor, racional y con nuevos canales de intercambio de productos, más que de compra, con un efecto negativo sobre el gasto.
Pablo Renaud, reflexiona sobre un dato en la mente de todos «hay que tener en cuenta que Amazon vive de la información de sus clientes» por lo que «cuando vendemos en su marketplace, le estamos dando también nuestra información». Añadiendo el control de la navegación «la mitad de las búsquedas de productos se inician en Amazon» así que «por mucho que trabajemos la venta en nuestros canales, estamos renunciando a parte del mercado»
No todo es blanco o negro para Renaud. Amazón «está bien, dice, para investigar o testar oportunidades», como «probar nuevos mercados en Europa, experimentar con otras líneas de producto»o bien “vender un producto realmente diferencial y que no vendan otros» . En este caso, «puede compensar probar, porque tardará en copiarte o saltarte en la cadena de valor y puedes aprovechar a exprimir los clientes que están dentro del marketplace», pero «si vendes una categoría genérica, ya es tarde para ello»
Sea como sea, apura en el tema, los clientes de Amazon son de Amazon» y toda acción en su marketplace supone una apuesta al corto y medio plazo y «todo apunta a que en el largo plazo, la situación se complique todavía más». Un hecho que lleva a Pablo Renaud a animar a todos los retailers a explorar otras vías para hacer comercio electrónico “Amazon-proof”(a prueba de Amazon).
Un sí, pero…
Los retailers sienten que deben de estar en Amazon porque es dónde están los clientes y «no vender en Amazon supone renunciar a una parte importante de los consumidores». Es más, «si no vendes tu, vende tu competencia». Así se expresaba Jordi Ordoñez, desde su experiencia en Due-Home. De hecho, pocos retailers pueden competir con Amazon «aunque en España tenemos ejemplos que dominan los canales verticales y lo están haciendo muy bien, como es el caso de PC Componentes o TradeInn»
Es complicado resistirse a vender en su marketplace. Pero hay que hacerlo con conocimiento y control, «cuida mucho de no vender demasiado a través de Amazon» – recomienda Ordoñez- «ya que si dependes mucho de ellos puedes quedarte fuera de juego en cualquier momento”.
Muchos de los retailers asistentes al Digital1to1 confirmaron que ya venden a través de Amazon, pero que cada vez tienen más miedo sobre este canal por las continuas prácticas abusivas por parte de Amazon. Opinión generalizada de que por un lado «Amazon acostumbra a saltarse a los retailers y buscar al fabricante en cuanto una línea de productos funciona bien» . Por otro lado, algunos de los fabricantes presentes en el debate se quejaron de que el líder en ecommerce, «cambia las reglas del juego continuamente». Empiezan a trabajar con una marca «con unas condiciones». Y luego “vienen los recortes, las cuentas esperadas se reducen mucho y hacen que la rentabilidad en el canal esté en entredicho».
Como conclusión para Jordi Ordoñez, vender a través del marketplace “ya no tiene sentido, es una lucha continua en contra de tu margen». Las pocas posibilidades que quedan pasan por «ser fabricantes para Amazon». habla desde la experiencia de su propia marca, Due Home, que ha conseguido pasar de ser una empresa con 2 personas hace apenas unos años, a facturar 13 millones de € con 11 personas en la actualidad. Ahora bien, «es un camino arriesgado, en el que tienes que estar continuamente diversificando en otros marketplaces, para no depender únicamente de Amazon»
La guinda la puso José Carlos Cortizo, de BrainSINS y del podcast En.Digital, y moderador del debate. La opinión generalizada por parte de los retailers es que «Amazon es el principal enemigo a batir» y a la vez, «es un aliado obligado en la mayoría de las estrategias de venta». Coincide con sus compañeros en este encuentro, en que » los clientes están en Amazon y o bien vendes tú o vende tu competencia, así que la decisión es casi impuesta»
Hay que prestar atención -dice Cortizo- a la posición de poder de Amazon, «es tan fuerte que en cuanto empiezas a vender bien a través de su marketplace, intentan ir a tu fabricante, dejarte fuera de juego y conseguir un mejor precio”.
Continúan ahora los interrogantes. Trabajar o no con Amazon, o verlo como enemigo y a la vez aliado, demonio o ángel, siguiendo estrategias win-win, ganar-ganar, yo gano, tú ganas, todos ganamos (empresas, canales de venta, usuarios o consumidores), componente emocional incluido, trasladada a la nueva era de los negocios.
Un debate intenso, un debate abierto. Opiniones bienvenidas…
adavara@daretail.com
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Los encuentros Digital 1to1 están organizados por Club Ecommerce, compañía dedicada a conectar empresas que desean mejorar su impacto digital con expertos y soluciones que pueden ayudarles en sus objetivos. También organiza los prestigiosos Ecommerce Awards, certamen que premia a las mejores tiendas online del año en España y en Europa.
Entre los casos de éxito de este año, además del debate objeto de este artículo de opinión, destaca la participación de Marco Sanz Burgos, Responsable del Departamento de consultoría de Somos Uup; Guillaume Moigneu, Customer Solutions Director de Platform.sh; Yeray Fraga, Business Developer de Opiniones Verificadas; Paula Álvarez-Cascos, Ecommerce Specialist y Teresa Fernández, Ecommerce Product Manager de Sephora o Kim Bosch, Marketing & Digital Manager en Saba y Elisabeth Marín, Customer Success Director en Splio.
Según las cifras de la organización, en estos 5 años de Digital 1to1 se ha ayudado a 648 responsables de tiendas online y marcas, y 527 representantes de 250 soluciones para el sector digital, a sellar alianzas y acuerdos y, sobre todo, a mantener de forma constante, año tras año, un punto de diálogo real, directo y profesional. Supone una experiencia inigualable de networking profesional que ha generado hasta la fecha 10.119 citas 1to1 entre líderes del sector.
(Imágenes y vídeos de ediciones anteriores en Flickr y YouTube)
