El dominio de la Marca de Distribución, frena la Innovación en los lineales, según Esade
La innovación de las Marcas de Fabricante, necesitan la colaboración de las cadenas de distribución para poder acercar los nuevos productos a los consumidores. Si esta colaboración no se produce, por un claro dominio de las Marcas del Distribuidor, un 55 % de las Innovaciones de la Industria fracasa. Contrasta con Carrefour, Alcampo, El Corte Ingles, Eroski y algunas cadenas de supermercados, que realizan un marcado apoyo a las innovaciones de las Marcas de Fabricante (MDF).
Así lo afirma el estudio sobre “Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español de Gran Consumo”, elaborado por ESADE Creápolis, cuyo objetivo es analizar la evolución de la innovación en el sector del Gran Consumo en España entre 2012 y 2016.
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Al analizar 10 ejemplos de innovaciones de MDF, 4 de ellas han sido copiadas por la MDD en menos de un año; 1, después de año y medio; y el resto, entre 2 y 3 años. Es decir, tardan entre 4 y 36 meses en copiarlas, lo que dificulta rentabilizar el esfuerzo en innovación
«La innovación en gran consumo, está concentrada en muy pocas categorías de producto. Solo 5 de ellas acumulan casi un 30% del total, siendo los yogures la categoría más innovadora, seguida por chocolates, sopas, detergentes y platos preparados»
«Las Marcas de Fabricante (MDF) son claramente motor de la innovación, responsables del 88% de las innovaciones analizadas en el estudio, por el 12% de las Marcas De Distribuidor (MDD). De este porcentaje, solo dos retailers acaparan el 94% de las innovaciones de la MDD en el sector»
Los consumidores declaran que les gusta probar productos nuevos y descubren la innovación en los puntos de venta, siendo estos la principal fuente de conocimiento de la innovación (54%). A pesar de eso, la visibilidad de las novedades en los lineales es baja y, como consecuencia, la tasa de éxito de las innovaciones también es baja (45%).
El estudio refleja que el éxito suele ser mayor en los fabricantes con mayor actividad innovadora. En 2016, a pesar de la disminución en números absolutos, la tasa de éxito aumentó significativamente (un 53%), siendo el mejor registro desde 2012, y es en Alimentación en la que se muestra una tasa de éxito más elevada (un 72% de los éxitos). No solo eso, también los datos parecen mostrar que cuanto mayor es la actividad innovadora, mayor es el crecimiento de las categorías.
En la presentación del Estudio, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha destacado que “en los últimos tiempos, numerosas voces y estudios autorizadas han destacado que la disminución del esfuerzo en innovación sigue siendo un reto en España. Se ha convertido en un asunto de Estado. Está muy claro que debemos entre todos trabajar en su fomento e incentivación con una mezcla de medidas voluntarias, fiscales y legislativas”.
