Mercado de Limpieza y Cuidado del Hogar Poliédrico y funcional

La vuelta a lo básico, como medida de ahorro de las familias, también ha salpicado a la limpieza doméstica. Los datos de Symphony IRI, correspondientes a las principales categorías del sector, apuntan una facturación que se mantiene por encima de los 460 millones de euros en los dos últimos ejercicios, cayendo ligeramente en 2011 (-0,1%). Por el contrario, la demanda experimenta un moderado avance (0,9%), que fija el volumen en más de 698 millones de Kgs/Lts, distribuidos en libreservicio -hipermercados, supermercados y PDM, perfumería y droguería moderna-

Mix de oferta
Estas cantidades corresponden a los sectores de baños, cocina, bayetas, fregonas, estropajos, guantes, limpiamuebles y multiusos. Sin embargo, el mercado tiende a especializarse, diversificando cada categoría en diferentes subsectores o gamas, que cubren determinadas necesidades.

Nace así otra rama de productos, en la que la consultora engloba seis segmentos, que van desde secciones específicas (descalcificadores, antical, limpiametales o blanqueadores de juntas) a limpiadores de suelos, pasando por desatascadores, limpieza de alfombras o tapicerías, desinfectantes, líquidos fuertes y lejías. Un grupo, que mueve más de 225 millones de euros y distribuye más de 324 millones de Kgs/Lts, registrando una evolución lineal, que apenas ha variado de un año a otro, salvo el leve incremento generado en la producción.

Cara y cruz
La industria de limpieza y mantenimiento del hogar implica la cara y la cruz de un negocio con resultados dispares. MDD frente a las marcas del fabricante que para ganar deben innovar y diferenciarse. Atendiendo a la primera clasificación de Symphony IRI, sólo tres subsectores han registrado crecimientos en valor. El más acusado corresponde a los guantes de uso doméstico (8,3%), que elevan sus ventas hasta los 33,8 millones de euros; estropajos refleja un leve ascenso (0,2%) y factura 44,4 millones y cocinas, con una evolución similar a la anterior (0,1%), supera los 76,6 millones de euros. El resto de categorías cierra en negativo.

El desarrollo en volumen devuelve la imagen invertida. Sólo tres productos recortan su demanda, bayetas (-1,9%); fregonas (- 2,8%) y multiusos (-0,4%). Un resultado que deja hueco para avances significativos, como los operados en limpiamuebles (5,3%), que sube hasta los 9,8 millones de Kgs; guantes (4%) con 169,4 millones y estropajos, que con el mismo aumento, alcanza un volumen de 102,8 millones. Subidas también en cocinas (3,2%), que crece hasta los 25,8 millones y en baños (0,2%), con un total de 110 millones de Kgs/Lts.

Baños y cocinas, primeros en ventas
En esta última categoría, primera por ventas, ganan los productos para WC, con casi la mitad del negocio (49,9%) y más del 65% del volumen. Destacan los subsegmentos de todo uso y antical+superpotente, que de forma conjunta rebasan el 58% de las ventas y el 33% del total comercializado. La participación de la MDD (37,8% en valor y 56% en volumen) supera la cuota de líderes como Procter & Gamble (P&G) Henkel o KH Lloreda.

Algo alejado del anterior, el subsector de cocinas escala el segundo puesto por facturación. Más de 76 millones de euros, en los que quitagrasas y limpiadores de vitrocerámicas se reparten la mayor porción, con el 58% y 30% del valor, respectivamente. La cuota en volumen para los primeros supera el 64%. La MDD queda segunda, aventajada por las referencias de KH Lloreda y seguida por las de Reckitt & Benckiser .

Bayetas, fregonas y estropajos
Bayetas y fregonas, útiles de limpieza por excelencia, también se mantienen, a pesar de haber perdido peso en el último año. Las primeras rozan en los 70 millones de euros, gracias a su mix: reutilizables (78% en valor y 50,5% en volumen) y desechables (22% en valor y 49,5% en volumen). La MDD araña más de las tres cuartas partes de la demanda (78,7%) y más de la mitad de las ventas (56,9%).

Por su parte, fregonas y estropajos logran superar los 40 millones de euros. Los recambios han sido el motor de negocio de las fregonas (95%). En ambas categorías se impone la marca del distribuidor. Lo mismo sucede en guantes de uso doméstico, presidido por la variedad de reutilizables (70,8% de las ventas) y en multiusos, donde la marca propia realiza el 47% de las ventas. En ambos casos las ventas superan los 30 millones de euros.

En la misma horquilla de valor, el subsegmento de limpiamuebles otorga el trono al fabricante Johnson Wax, cinco puntos por encima de la MDD (37,9% frente a 32,4%), que domina la demanda (53,5% frente a 17,7%).
Descenso en cadena
Los estudios de Kantar World Panel, referidos al primer trimestre de 2011 y al subsector de de limpiadores, apuntan un volumen de 300,8 millones de Kgs/Lts y un valor de total de 382 millones de euros. Estas cifras suponen una ligera caída en la demanda (-0,4%) y un descenso mayor en ventas (casi 3%).