Opinión y Análisis D/A Retail. La revolución de la tecnología cognitiva en la distribución

(Por Raúl Alonso )

Muchas de las tiendas en los que entramos hoy en día disponen de quioscos o pantallas interactivas que ayudan al cliente en la búsqueda, consulta y compra de artículos. Es evidente que estos dispositivos son de gran ayuda pero se trata solo de un ejemplo de las múltiples aplicaciones y ventajas que pueden aportar las tecnologías al sector de la distribución para aumentar las ventas, mejorar la experiencia de compra y, por lo tanto, impactar en la rentabilidad de las tiendas físicas

Según datos del U.S. Census Bureau (mercado de EE.UU.), menos del 10% de todas las transacciones del comercio minorista se efectúan actualmente a través de Internet. Por tanto, aquellos distribuidores que cuenten con tiendas físicas y, al mismo tiempo, sean capaces de aprovechar las ventajas de las nuevas tecnologías para dar un mejor servicio al cliente, tienen más oportunidades de seguir compitiendo en la era digital.

Esto puede parecer una obviedad, pero llevarlo a la práctica es en realidad más difícil de lo que parece. Hay que tener en cuenta que normalmente la gestión de un comercio involucra a muchos proveedores y tecnologías diferentes como dispositivos de seguridad, de red, puntos de venta, impresoras, sistemas de gestión de inventario, etc. Todo ello debe funcionar de una forma conjunta para que la tienda pueda ofrecer la mejor experiencia de compra y servicio al cliente.

Desde un punto de vista práctico, las empresas que se decidan por adoptar este tipo de entornos tecnológicos integrados, podrán prestar un servicio diferencial tanto a sus clientes como a sus propios empleados. Por ejemplo, si los sistemas de registro del inventario se mantienen permanentemente actualizados y los escáneres de las tarjetas de crédito funcionan sin problemas, los empleados desempeñarán su trabajo con rapidez y podrán cerrar más ventas a lo largo del día. Asimismo, los clientes cuyas visitas a la tienda transcurran sin complicaciones es más probable que regresen de manera regular.

Si vamos un paso más allá, la tecnología puede ser clave para ofrecer experiencias mucho más personalizadas a los clientes. En concreto, la tecnología cognitiva está ya ofreciendo una serie de innovaciones que están redefiniendo la industria del consumo, fundamentalmente porque aporta un valor diferencial en tres áreas:

• Fidelización del cliente, mediante el conocimiento de su comportamiento, intenciones, recomendaciones, entendimiento de los mensajes en lenguaje natural, etc.
• Nuevas capacidades: la tecnología cognitiva permite analizar el comportamiento, el estado de ánimo en las comunicaciones y descubrir percepciones para ejecutar de manera más eficaz y personalizada las campañas, promociones y comunicaciones.
• Aporta valor en la toma de decisiones, por ejemplo, a la hora de optimizar la gestión del inventario por la incorporación de datos externos o internos que pueden ser decisivos y no se están considerando en los sistemas de decisión actuales.

Imaginemos que al entrar en una tienda, física o electrónica, el vendedor es capaz de identificarnos, entender nuestro estado de ánimo, recuperar nuestras últimas interacciones de compra y de visualización de productos, el contexto externo, tiempo y eventos, así como nuestros  comentarios relevantes en redes sociales. Con esa información, el vendedor seguramente acierte en lo que puede vender y maximizar el volumen de venta, además del impacto en la satisfacción del comprador… Imaginemos que ahora esto lo podemos hacer de forma escalable y con un sistema que aprende de cada interacción. Esta es la manera en que los retailers están aplicando las capacidades cognitivas en sus negocios y lo seguirán haciendo en los próximos años. Es un ejemplo claro de lo mucho que la tecnología cognitiva puede revolucionar un negocio.

En un entorno tan competitivo como el actual, la tecnología se convierte en un factor clave para ayudar a los distribuidores a diferenciarse de su competencia, conseguir más visibilidad entre sus clientes tradicionales y atraer clientes potenciales. De acuerdo con el estudio elaborado por IDC “FutureScape: Worldwide Retail 2017 Predictions. Western Europe Implications”, la inteligencia artificial aplicada al marketing, la planificación o las operaciones, habrá logrado en 2019 una mejora de productividad de hasta el 30% en la industria de la distribución en Europa.

Con la tecnología cognitiva, una empresa del sector de la distribución es capaz de hiperpersonalizar la experiencia de cliente e incluso facilitar la innovación en el diseño de nuevos productos o servicios. Es clave apostar por la innovación y conseguir que la compra cognitiva sea una realidad.