El despegue online
La nueva oferta tecnológica delimita un optimista futuro para el sector de electrónica de consumo. Televisores 3D, conectividad, smartphones y tablets serán protagonistas del crecimiento.
Junto al comercio electrónico que se calcula genera ya en Europa el 15 % de las ventas totales.
Las previsiones de ingresos del sector de electrónica de consumo en el mundo en 2011 hablan de alcanzar la cifra de 668.000 millones de euros. Europa será la región número uno. Como productos estrella, smartphones y tablets. Y estrella de las ventas, la multicanalidad, con un claro predominio hacia el crecimiento de la venta online.
En España, la venta online crece despacio. En productos de electrónica de consumo, más idóneos para la compra a distancia, apenas alcanza el 2,2 % de la facturación sectorial. Cifra muy baja comparada con el 15 % que supuso el canal digital en el conjunto europeo en el primer semestre de 2011.
El creciente número de usuarios de Internet, el auge de spartphones y tablets, auguran un brillante futuro para el ecommerce. Un reto para los retailers tradicionales que en 2011 han comenzado a presentar portales paralelos con una oferta similar a la de sus tiendas físicas. Tal es el caso de Mediamarkt o Worten o de canales empresas con formatos generalistas no presentes en la venta en línea de productos electro, como Eroski, que se une así a los pioneros, El Corte Inglés y Carrefour.
AUGE ECOMMERCE
Las ventas por Internet de productos de consumo tecnológico alcanzaron en 2010, el 14,9 % del mercado total según datos de GfK. De ellos, las tecnologías de la información y la electrónica de consumo se llevan un 33,4 % y un 23,9 % respectivamente.
Por países, Alemania obtuvo las mejores cifras, con el 37,9 % del mercado, seguida de Gran Bretaña y Francia, con un 23 % y un 18,6 %, respectivamente. No es sin embargo Alemania el país que lidera las ventas online en proporción con las ventas de los mismos productos off line (21,8 % frente al 78,9 %) sino la República checa con una proporción de ventas on y off line de un 29,2 %- 70,8 %. España y Portugal quedarían en los últimos lugares con una participación escasa del comercio online de electrónica de consumo, un 2,2 % y un 2,4 % respectivamente.
DECISIÓN ONLINE, COMPRA OFFLINE
El canal Internet es de uso mayoritario hoy para la información y elección en la compra de productos de electrónica de consumo. Pero aún el acto final se realiza en las tiendas físicas. O lo que es lo mismo. Siete de cada diez compradores europeos de dispositivos electrónicos se informa en la red antes de comprar. Y hasta casi cuatro de cada diez, tienen en la publicidad su primera toma de contacto. Ambos hechos determinan de tal forma la compra que aunque la mayoría de las veces se realiza offline, la influencia del punto de venta es mínima. Solo un 13 % escoge una marca diferente a la prevista.
Así lo recoge el estudio “New Shopper Journeys” elaborado por Microsoft y Carat, que establece que son los precios y la disponibilidad de marcas (61%), la proximidad (40%), la calidad de los productos disponibles (36%) y las promociones (31%) las que determinan elegir una tienda concreta
El consumidor de hoy está abierto a diversas opciones en la compra de dispositivos electrónicos. Se toma su tiempo antes de decidirse. De hecho, un 31% comienza a pensar en la compra al menos un mes antes de que ésta se produzca. El informe “New Shopper Journeys” de Microsoft y Carat, se ha basado en las respuestas de 19.000 compradores en 17 países, entre ellos 1.031 españoles, investigando las etapas del proceso de compra y qué factores influyen en cada una de las fases.
Llama la atención en el Estudio la influencia que ejerce el punto de venta a la hora de adquirir un producto electrónico. Influencia mínima, sólo el 13% de los consumidores escoge una marca diferente a la que había previsto. Ello a pesar de ser la tienda física el modo de compra escogido por la mayoría de consumidores (77%). Una vez en el punto de venta, uno de cada cuatro emplea su teléfono móvil como herramienta para comparar precios.
También en el caso de las compras online los precios y disponibilidad de las marcas son los valores prioritarios (77%), pero se suman la rapidez del envío (48%), un bajo coste de los gastos de envío (47%) y la calidad de los productos (43%).
LA INFORMACIÓN EN LA RED
A la hora de tomar la decisión, la publicidad es decisiva en un 38 % de los casos, especialmente por los anuncios que visualiza en internet (13%) y la televisión (13%) y en revistas (9%). Lo observado en los puntos de venta (33%) y el “boca a boca” (33%) juegan también un papel fundamental en esta etapa inicial, especialmente la información obtenida de amigos y compañeros (26%). También las visualizaciones o lecturas ejercen su influencia en un 32% de los casos, a través de información y/o críticas online y, en menor número, de los periódicos. Newsletters, e-mails o cupones determinan la decisión inicial de una compra para el 25% de los consumidores.
En este contexto, internet es la fuente fundamental de información para el 71% de los europeos. En el entorno web, son más decisivos los datos obtenidos de los “bought media” (incluyen todo tipo de publicidad pagada) considerados por el 73% una buena fuente de información e inspiración, que los contenidos propios o los ofrecidos por terceros.
Así, el rol de las plataformas de publicidad online es decisivo de cara a la decisión final: un 66% de los compradores potenciales están expuestos a Microsoft Advertising (Hotmail, Messenger, MSN), un 58% a Facebook y un 42% a Yahoo. Además de la influencia en la red, las personas del entorno más próximo también resultan una fuente de valor para el 44% de los usuarios.
En menor medida, el comprador se encuentra con la clave que determina su compra en su visita a los puntos de venta (28%), en algo visto o leído (28%), en anuncios o patrocinios (26%) y, finalmente, en newsletters o panfletos y cupones (17%). Una vez adquirido el producto, la información que se genera no termina en sino que produce un eco on y offline. Así, el 38% de los compradores debate sobre la compra con amigos, compañeros y familiares o les recomienda la marca (31%) o bien el minorista (17%). Determinados consumidores trasladan además su experiencia a la red a través de críticas online (4%) o blogs (3%).
