OMNICHANNEL. DISRUPCIÓN, REINVENCIÓN, VUELTA AL OFICIO RETAIL

(Por Alicia Davara)

Tiempos de cambios en el sector retail. Pudieran parecer tiempos revueltos.  Cambios en las sociedades, en los hábitos de vida, costumbres y compras. Cambios en los canales de compra y venta, con nuevos vehículos de comunicación entre comprador y vendedor y  entre consumidores entre sí.

La llegada de la nueva economía digital, pasa por unos tiempos que son y serán revueltos. Con tantos retos como oportunidades para empresas y profesionales del retail. Surgen conceptos nuevos- omnicanalidad, transformación digital-  instalados pronto en el lenguaje habitual, formativo e  informativo, llegando incluso algunas veces a desvirtuar el  concepto en si mismo antes de poder ser aplicado, siquiera conocido o reconocido por la gran mayoría de las compañías a ambos lados de la cadena de producto-venta-consumidor.

Hablar de Transformación Digital está de moda. Actuar en consecuencia, es cosa distinta. Una gran mayoría de profesionales y empresas del retail reconocen no poder o no saber cómo dar el paso. A pesar de que seis de cada diez directivos  españoles piensan en la necesidad de “o transformarse o morir” proceso de innovación digital en sus empresas y la graves consecuencias de no acometerlo a tiempo. Y lo peor de todo, siete de cada diez, sitúan a España a la cola en cuanto a innovación tecnológica.

AMAZON, LA AMENAZA QUE DESPIERTA SENTIDOS

El año 2016, y los resultados económico-financieros de las empresas, estuvo protagonizado de forma paralela por dos palabras. La primera, como hecho real, la recuperación,  reflejo de una superación de la anterior y larga etapa de recesión económica. El segundo término más repetido, hablado y escrito, se refiere al nombre y ADN de un modelo de negocio disruptor que comenzaba a andar hace apenas 20 años en un garaje, convertido hoy en el centro de atención, y preocupación, de cualquier profesional en el negocio de la compra venta.

Las ambiciones del líder en ecommerce, incluida la omnicanalidad, no tienen techo ni límite. Sea el canal que sea, Amazon arrasa.  Primero como un pure player,  domina ya el 43 % del ecommerce mundial. Más tarde, como un brick & clic en la actualidad con su llegada al terreno de las tiendas físicas, de  igual a igual y en formato supermercado, tras la compra en Estados Unidos de la cadena de tiendas de alimentación Whole Foods Market. Una compra que va más allá de su presencia, de un solo golpe, en el terreno de los supermercados y en varios países del mundo. Supondrá un gran vuelco en el sector de la distribución alimentaria y en el propio modelo de negocio clásico.

Amazon en el pensamiento de todos y removiendo las estructuras de muchos. Buena parte de los movimientos actuales son consecuencia de las cada vez mayores incursiones del líder del ecommerce en todos los segmentos-alimentación, moda, ocio cultural, tecnología, muebles- y en todo canal, virtual, social o físico.

Sin duda, la amenaza cada vez más real de Amazon,  ha disparado algo más que las alarmas en el último año. Los anuncios de la creación por parte de Mercadona de Mercadona Tech, el nacimiento del espacio de Innovación en Carrefour, la apuesta de El Corte Inglés por intensificar su canal ecommerce o las recientes estrategias de compras protagonizadas por operadores antaño inimaginales en cooperación (caso de Mediamarkt  y FNAC anunciadas casi al tiempo de escribirse estas líneas) dan idea de los cambios profundos que llegarán en el sector retail en los próximos tiempos.

BAJO EL SIGNO DE LA  COMUNICACIÓN

Las últimas noticias, al margen del análisis de la evolución en 2016 que ofrecemos en estas páginas dedicadas al Ranking del Retail en España, hablan de una etapa nueva y de aceleración.

Nueva, en cuanto a lo que aún está por llegar. Tiempos de cambios, muchas incógnitas, tantas como miedos o expectativas, ante lo que traerá la ya conocida como la próxima revolución industrial.

Para el retail en particular, para las sociedades en general, se inicia una Nueva Era. Superada la larga etapa anterior, iniciada con la máquina de vapor hace más de dos centurias  y su principal consecuencia, la industrialización y urbanización de la sociedad y con ello de la economía, entramos en una etapa diferente.

Cuarta revolución Industrial o cuarta revolución en las Comunicaciones, como preferimos llamarle nosotros. Comunicación nueva en las tres anteriores etapas de la historia de la humanidad. Comunicación en el nacimiento de la escritura-la primera disrupción social-, comunicación en la invención de la Imprenta-la 2ª-, Comunicación en la 3ª revolución, con la invención de la máquina de vapor y la llegada paulatina de las estructuras económicas que han permanecido hasta hoy. No es momento y lugar para desarrollarlas.

Comunicación hoy, extensible de forma bilateral y en círculos crecientes en marcha de aceite infinita, con la llegada de Internet y su democratización y  el cierre del círculo gracias a  Steve Job y Apple, origen de los canales móviles.  Con ellos, la nueva era está servida, con cambios en las sociedades, impulsados por las personas, conscientes de su enorme poder de decisión-y exigencias- sobre formas de vida y costumbres, hábitos sociales, marcas, enseñas, gobiernos e instituciones. Todo está en el aire o iniciando un nuevo rumbo.

2016. FIN O PRINCIPIO DE CICLO

El retail en España en 2016 comenzó a consolidar la tendencia a un nuevo crecimiento iniciada meses atras tímidamente.  Las empresas clásicas, con formatos como el gran almacén, el hipermercado o el canal multimarca en pequeña superficie  recuperan tendencia al crecimiento. Pero crecen poco, nada comparable con el ascenso del nuevo canal, el electrónico.

El  tráfico en tiendas disminuye, las ventas crecen pero menos de lo esperado, el consumidor confiesa no ver cumplidas sus expectativas en el final de su recorrido digital hacia la compra en los espacios físicos. A pesar de ser el destino preferido para la gran mayoría de los compradores, los canales brick & mortar han perdido su poder de atracción.

Los consumidores han cambiado de hábitos. También de óptica hacia el lugar donde realizan sus compras. Para ellos, ya no hay fisuras entre canales, on line y off line, son simplemente lo mismo. La integración entre canales-físicos y virtuales- de la que se habla como una necesidad hace tiempo, se ha convertido en un punto crítico para la tienda física.

De hecho, el tráfico en las tiendas físicas, disminuye. El viaje del cliente ahora empieza antes. Y empieza online, sea para el conocimiento e información de productos y marcas, sea para comprar- en el ON- o para terminar el camino en el OFF

REPUNTE TÍMIDO

Los datos puros del canal detallista, hablan de una evolución positiva en 2016.   Año de recuperación de forma global. Todas las actividades del sector servicios vieron aumentar su facturación. En el caso del comercio, el avance fue de media del 3,9% respecto a 2015. Tercer aumento anual consecutivo de ventas y de empleo, con avances del 3,7% y del 1,7%, respectivamente, en relación al ejercicio anterior, según datos dell Instituto Nacional de Estadística (INE). El incremento de las ventas logrado es 2016 es el más alto desde el inicio de la serie comparable, en 2002.

Con ventas crecientes, alza en el empleo por tercer año consecutivo, y lo hizo a una tasa media del 1,7%, por encima del crecimiento del 1,1% logrado en 2015. Todos los formatos de distribución incrementaron sus plantillas el año pasado. El mayor repunte de la ocupación se lo anotaron las grandes cadenas (+3,6%), seguido de las grandes superficies (+2,4%), las empresas unilocalizadas (+0,9%) y las pequeñas cadenas (+0,8%).

Y una recuperación desigual y grandes cambios en sus estrategias, aceleradas hacia las nuevas expectativas del comprador omnicanal, en los grupos líderes del retail en España. No así en las primeras posiciones, iguales en el último año. Un especialista en moda, Inditex, tres grupos del sector de alimentación, Mercadona, Carrefour y DIA y un grupo  generalista, El Corte Inglés, lideran el retail en España. Cinco líderes con cifras poderosas que en 2016 mantienen su posición.

SORPRESAS

Grandes noticias en el sector retail, con más de una sorpresa, se suceden unas a otras en este cálido verano. Sorpresa vía Mediamarkt tomando el control de FNAC, y con él, el regreso a España de Darty y el dominio del próspero futuro de los hogares conectados. Sorpresa en el grupo Douglas, de compras por Europa, convertido en número uno en España en perfumería selectiva después de sumar las tiendas de IF y de Bodybell.

Buenas nuevas en el Grupo Cortefiel que deja atrás su peor etapa, ofreciéndose más saneada a sus nuevos-antiguos valedores- después de una brillante gestión de su último ejecutivo, Jaume Miquel. O en el  El Grupo DIA, dando entrada a un inversor  y fuerza mayor

Tiempos de cambios, tiempos revueltos. Con Amazon en el pensamiento de todos y removiendo las estructuras de muchos. Buena parte de los movimientos actuales son consecuencia de los pasos adelantados del hasta ayer pure player líder, instalado hoy con poder en todo los segmentos-alimentación, ocio, tecnología, muebles- y en todos los canales, virtual, social o físico.

Un buen ejemplo el de Amazon, y su irrupción de golpe al canal propio de los clásicos brick & mortar, la tienda física, espacio donde hoy por hoy se producen nueve de cada diez compras. Con él marcando el ritmo, llegan otros modelos disruptores, que remodelarán el clásico concepto de tienda, de compra, venta y consumo. Tiendas clásicas  que día tras día echan el cierre, para dar paso a otras tiendas basadas no tanto en los productos, como en las experiencias de compra.

Hemos hablado a menudo de las nuevas expectativas del consumidor actual. No diferencia entre canales, solo busca experiencias, sea el canal que fuere en el que actúe con la marca o enseña. Hemos repetido sobre la llegada de una nueva era para el retail en la que sobran tiendas y sobran productos en las tiendas, como faltan tiendas- otras tiendas- y faltan experiencias en tienda.

Para los profesionales del retail la mayor dificultad no está en detectar y comprender  a tiempo los cambios. Tampoco en la distancia agravada entre cliente y enseña. Hablar de nuevos modelos de negocio, estrategias omnichannel, o de digitalización del retail  pasa por una revisión profunda de métodos y estilos de hacer empresa. Con nuevas formas de relacionarse con las personas, sean empleados, proveedores o consumidores, con el foco en el cliente final.

Los últimos movimientos disruptores son buen ejemplo de la capacidad del retail de reinventarse para llegar a una vuelta al oficio. Con el cliente en el centro de las decisiones, lugar de dónde nunca debió salir.

adavara@daretail.com 

(Un análisis completo de empresas y evolución, puede verse en la edición del Ranking Retail España 2017 D/A Retail en revista impresa y en Kiosco y + )