Retail, generaciones y microsegmentaciones. ¿Marketing clásico o marketing one to one?

(Por Alicia Davara)

Nos llegan noticias de un nuevo término, Xennial, para identificar la microgeneración que sirve de puente entre la Generación X y los millennials. La segmentación en marketing comienza a ser un problema.

O quizás pueda ser un problema continuar con las teorías en cuanto a variables en la segmentación del marketing clásico. Por más bisagras que se introduzcan, millennials, ahora xennials,  la visión actual parece seguir las mismas reglas en cuanto a segmentaciones y análisis de futuro con visiones clásicas. ¿Son viables?

Entre unas generaciones ya conocidas, identificadas en la etapa moderna alfabéticamente- X, Y, Z,  llegaron los millennials y lo arrasaron todo. Mal definidos como la generación digital (¿crecieron, estudiaron, jugaron, leyeron, se emparejaron, con medios digitales más allá de la Nintendo, o se relacionaron más lejos de los primeros brotes de Facebook?), abrieron un camino digital muy a valorar por marcas y enseñas.

De hecho son los millennials,  o a quién esto escribe le parece que son, la generación bisagra. Ahora una reciente investigación nos trae una término nuevo, los Xennials, que desplazan a los millennials en su papel de gozne.

Después de los millennials, aparecieron los Z, los nacidos en fecha posterior a estos,  que según pasa el tiempo comienzan a ser importantes también para las marcas. También para el mercado laboral, serán los que se encarguen de marcar las pautas en el mundo de la empresa y de los negocios-sean como estos sean- en poco más de una década.

El estudio al que nos referimos, con excelentes datos a tener en cuenta,  que reproducimos más abajo,   identifica como generación bisagra a  los X (41-55 años) y no a los ya citados millennials (20-34 años).  Una nueva microgeneración detectada por las marcas, que constituye, dicen,  un nuevo objeto de deseo para el mercado.

A medio camino entre el compromiso de los X y el optimismo de los millennias, los xennials, analiza el estudio, vivieron una juventud analógica y están inmersos en una madurez digital. No son nativos digitales. Es la última generación que recordará cómo era la vida antes de Internet y han tenido que encontrar trabajo en una etapa muy dura por lo que tienen una gran capacidad de adaptación y viven el momento. (En opinión, de quién esto firma, y muy personal, la identificación es similar a los millennials, no son nativos digitales, ni tampoco son analógicos, y tan importantes para las marcas como los seniors, objeto hoy también de deseo para marcas, enseñas y canales online)

Lo interesante, a mi entender, en este estudio de vente-privee, y muy a tener en cuenta, es la microsegmentación que realiza de un grupo de compradores online,  que recoge parte de los usos y costumbres de un segmento intermedio. La conclusión, que dejo a valoración de quién estas líneas lean, es la necesidad de nuevas variables a considerar por el mundo del marketing.

Las clásicas, no son válidas ya en un mundo de relaciones sociales, de consumidores interdependientes e interconectados, más individuales, y menos fieles, en el último paso del viaje hacia la compra que nunca. Y no olvidemos, la nueva conversación, en el nuevo marketing, deberá tender a la diferenciación y a la personalización. Bienvenidos al marketing one to one.

Alicia Davara

LOS DATOS DEL ESTUDIO A TENER EN CUENTA

• La generación X, es decir los ciudadanos comprendidos entre los 41 y los 55 años,  son los más habituales en las tiendas ecommerce. Además son los que más dinero destinan a estas compras, con un gasto medios de 252 euros y una cesta de 78 euros.
• Individuos responsables, comprometidos y preocupados por el mundo, con vidas activas, equilibradas y felices en las que el tiempo libre se dedica a la cultura, a actividades al aire libre y a la lectura.
• Los baby boomers (56-70 años), se sitúan en la segunda posición por gasto ecommerce, con 236 euros al mes y una cesta de 76 euros. Seguros, independientes, tradicionales y comprometidos con su trabajo, quieren sentirse jóvenes y se preocupan por tener una buena salud.
• Los  xennials, a los que siguen millennials y generación Z, con una inversión en compra ecommerce de 147 euros y 95 euros al mes (cestas medias de 69 euros y 56 euros por compra).
• Los millennials son la primera generación que no concibe una vida analógica. Son, según los responsables de la investigación, críticos, exigentes, volátiles e hiperconectados. Por último , los Z, nacidos en los albures del año 2.000, son 100% digitales, multiplataforma y no tienen problema alguno en compartir su vida. El éxito personal es su objetivo en la vida.

FRECUENCIA DE COMPRA

• Los X son los  que compran onlinecon más frecuencia, hasta las 3,3 veces al mes, o lo que es lo mismo, 40 veces al año. En segunda posición se encuentran los babyboomers, que compran 3,1 veces al mes -37 veces al año-, y los xennials completan el podio, comprando 2,6 veces al mes -31 al año-. Por último, los millennials realizan 2,1 compras mensuales -25 compras al año- y la generación Z realiza 1,7 compras al mes -20 compras anuales-.
• Las horas de la mañana (entre las 9 y las 13) son las más utilizadas por todas las generaciones, salvo la de los más jóvenes. En el caso de la generación Z, estos realizan sus compras online mayoritariamente por la tarde/noche, entre 19 y las 23 horas. De media suelen llenar la cesta con  3 productos aunque la generación X, los xennial y los millennials suben hasta casi los 3,5 productos.
• Por último, en lo respecta al canal de compra, en este caso es importante destacar que el smartphone es utilizado sobre todo por la generación Z (75%), por los millennials (74%) y por los xennials (71%). Por otro lado, las compras a través de dispositivos móviles en el caso de la generación X desciende hasta el 59% y en el caso de los babyboomers está prácticamente a la par que las compras desde la web (55% vs. 45%).
• Respecto al tipo de productos que más se compran a través de Internet por generaciones destaca que, en moda, la generación Z es la principal compradora de prendas y accesorios, seguida de los xennial y millennial. Por productos, las gafas de sol, los leggins y el top son los productos estrella. Las generaciones más jóvenes también son las principales compradoras de belleza, entre los que destacan la base de maquillaje y el color para ojos y labios.
• A la hora de hablar de otro tipo de categorías, como la gastronomía, los principales eshoppers son los babyboomers y de la generación X, área en la que el vino es el producto estrella. Por último, destacar los productos de hogar, en los que la generación xennial y millennial se posicionan como los principales compradores.