Limpiahogares. Dominio estable

Los limpiadores multiusos dominan por amplia mayoría el mercado de los productos del cuidado del hogar. Entre sus activos se encuentra la comodidad, rapidez, eficiencia y economicidad, valores enormemente demandados por una sociedad que dedica cada día menos tiempo a tareas de limpieza del hogar.

Según datos de la consultora IRI, durante el último año se comercializaron 149,63 millones de unidades de limpiahogares (apenas un 1,45% más que en 2006), de los cuales algo más de 75 millones (50,6%) fueron limpiadores multisuperficies. En términos de valor, 2007 registró unas ventas de 251,920 millones de euros, un 5,41% más que el año anterior. En este caso el porcentaje de artículos multiuso fue de un 48,8% (122,88 millones de euros).

Esta supremacía de los limpiadores válidos para todo tipo de superficies también se aprecia al analizar los datos de la consultora TNS, correspondientes al tercer trimestre de 2007. Según su informe siete de cada diez hogares utilizan este tipo de productos.

Segmentos invariables
El ligero incremento del mercado en cuanto a unidades comercializadas se debe a la estabilidad experimentada en todos los segmentos de la categoría. En todos los casos las variaciones interanuales ya sean positivas o negativas no alcanzan el 1%, según el análisis de IRI.

El crecimiento es nulo en lo que se refiere a los productos antical y anti-mohos, los segmentos con menor peso dentro de la categoría. Por el contrario, el mayor ascenso se ha registrado en el segmento líder del mercado. Las unidades vendidas de multiusos han aumentado un 0,4% en volumen y un 0,7% en valor.

Limpiacristales, segundo segmento por cuota de mercado y limpiadores de cocina (tercero y segundo en valor) caen un 0,1% cada uno, hasta los 24,35 y 24,11 millones de unidades vendidas, respectivamente. La mayor caída (un 0,2% menos) se ha vivido en los limpiabaños con 19,8 millones de unidades vendidas.

Esta estabilidad no se refleja si analizamos los datos de TNS (hacen referencia a un periodo distinto). Respecto al tercer trimestre de 2006, el mercado de limpiadores del hogar creció un 4,5% en volumen y un 8,7% en valor, impulsado en gran parte por la buena marcha del valor de los multiusos que se elevó un 21,5%, de los limpia horno-vitro con un 11,3% más y los limpiamuebles con un 11,6% más. En volumen estos últimos registraron el mayor ascenso en ventas con un 12,9% más.

El único descenso de la categoría, se produjo en limpiacristales, se comercializaron un 5,4% menos de unidades y un 2,2% menos de euros que en el penúltimo trimestre de 2006.

La MDD triunfa
La estabilidad también ha sido la tónica dominante si nos fijamos en los fabricantes. La marca de la distribución domina el mercado amparando cerca de la mitad de las unidades comercializadas y a gran distancia del primer fabricante, Procter & Gamble (Don Limpio, Swiffer, Viakal) que vendió el último ejercicio 17,6 millones de unidades, concentrando una cuota de mercado del 11,8% y del 16,7% en valor, según datos facilitados por IRI.

La segunda entidad marquista es Colgate Palmolive (Ajax, Cristasol, Xanpa) con algo más de 15 millones de unidades vendidas (10,4%) y 25 millones de euros ingresados (10%).

El resto de fabricantes no alcanzan el 10% del total de las unidades vendidas y pierden, aunque muy ligeramente, cuota respecto al año anterior. Henkel (Tenn, Mistol, Estrella, Conejo, BrefWC) con 11,7 millones de unidades (7,8%) y 27,2 millones de euros (10,8%) es el tercer fabricante en volumen y el segundo en valor. Le sigue KH Lloreda que con su quitagrasas KH-7 es líder en el segmento de limpiadores de cocina, el único que desbanca a la MDD con cerca del 40% del volumen comercializado.

Esta situación tan competitiva impulsa la innovación en el sector que da como resultado el lanzamiento de productos mucho más eficaces y con nuevos valores añadidos. Uno de los últimos es el nuevo Tenn Aloe Vera que además de limpiar añade a sus funciones las propiedades del aloe vera que permiten el cuidado de todo tipo de superficies (mármoles, parquet, madera).

La enseña de la alemana Henkel celebra este año su treinta aniversario. En 2007 decidió relanzar su portafolio, modernizando su imagen, mejorando su fórmula y lanzando una nueva campaña de televisión protagonizada por su famoso mayordomo, aunque más joven que el de 1984.

El avance de los supers
En lo que respecta al comportamiento de las ventas según los canales de distribución sí se ha vivido cierto dinamismo que ha tenido signo positivo únicamente en los supermercados grandes (1.001-2.500 metros cuadrados) que ganan cuatro décimas en cuota de mercado y ya concentran el 37,22% de las unidades de limpiahogares, y el 35,81% de las ventas.

Le siguen los supermercados medianos (401-1.000 metros cuadrados) con un 25,34% de las unidades comercializadas y un 24,77% de la facturación total del mercado, aunque en este caso, se ha producido un descenso de la cuota. Los hipermercados son la tercera superficie por ventas con un 17,41% del volumen y un 18,56% del valor.

Por cadenas, según los datos de TNS, Mercadona con un 25,1% de las ventas, ostenta la mayor cuota de mercado, seguida de Carrefour con un 21,2%. La tercera y cuarta posición son para Grupo Eroski con un 7,5% y Grupo Auchan (Sabeco, Alcampo) con un 5,2%. Caprabo y Lidl se quedan con el 3,4% y el 2,4%, respectivamente.

Hablan los expertos
Nuria Ribé, Directora de marketing de Home Care, Henkel Ibérica
“El mercado de productos de limpieza del hogar con un valor de 370 millones de euros y un crecimiento del 5,7%, es el segundo mercado en importancia dentro del mundo de los detergentes y también el segundo en crecimiento. Este mercado es el de mayor segmentación ya que el consumidor en promedio tiene 13 productos diferentes de limpieza en su hogar. Es por ello que este mercado se subdivide en 7 principales submercados: Limpiadores tradicionales, limpiadores baño, lejías limpiadoras, lejías universales (amarillas), limpiadores cocina, limpiadores antical y multiusos.

En los últimos años ha habido una tendencia al alza de los productos específicos (limpiadores antical y antigrasa), pero los principales motores de crecimiento de este mercado siguen siendo los segmentos de mayor valor y presencia en el hogar: Limpiadores universales responsable del 50% del crecimiento del mercado y lejías limpiadoras de un 23%. Los crecimientos en estos mercados vienen dinamizados por los grandes fabricantes como Henkel por sus continuos lanzamientos de nuevas variedades y marcas y sus inversiones millonarias en publicidad y promociones. Este mercado de altísima fragmentación es muy sensible al “push” de los fabricantes, consiguiendo añadir productos al hogar; sin embargo, el éxito de un producto/marca se valora en la capacidad de repetición, en la capacidad de aportar beneficio real al consumidor, de convencerle y que vuelva a comprarlo”.