La hora de los especialistas

En los dos primeros meses del año el gasto en perfumería e higiene personal ha cayó un 3,3%, respecto al mismo periodo del año anterior. La subida de los precios en productos de consumo básico provocó la contención del gasto en categorías más inflacionistas o prescindibles.

Sin embargo, la coyuntura económica no ha impedido que sigamos comprando, aunque ha modificado la forma en que lo hacemos. El consumidor busca precio, apuesta por las marcas del distribuidor y reduce el gasto en partidas superfluas o suntuosas, como perfumería o textil, para concentrarse en consumos necesarios.

Al menos esto es lo que se desprende del informe “Distribución 2008”, un análisis del sector de gran consumo, realizado por TNS Worldpanel, que destaca “la importancia de conocer al comprador y entender su actuación frente al lineal”.

Ventaja competitiva
En un momento en el que la distribución se halla cada vez más concentrada, con cerca del 60% del mercado en manos de los cuatro primeros grupos (Mercadona, Carrefour, Eroski y Auchan), un porcentaje que supera el 63%, si se tienen en cuenta las diez primeras enseñas, encontramos que el sector de perfumería y droguería, presenta una mayor deslocalización, siendo los especialistas los que tiran del negocio, con una cuota de casi el 40% (37,7% en 2007), en ascenso desde el año anterior, al igual que las perfumerías modernas, lideradas por Druni e If, que pasan del 18,5% al 20%, de acuerdo con los datos manejados por Worldpanel Beauty de TNS.

Los supermercados, con el 19,2%, ocupan un discreto tercer puesto que, no obstante sigue restando espacio a los hipermercados, grandes almacenes, farmacias y venta por catálogo. Cabe destacar el crecimiento de Mercadona, que alcanza ya el 8,6% de las ventas, seguida a cierta distancia por Carrefour (6,3%); Alcampo (2,5%); Dia (2,2%) e hipermercados Eroski (1,4%), todos con ligeros retrocesos, excepto la filial de Auchan, que se mantiene al mismo nivel que en 2006.

Oportunidad para crecer
La distribución organizada va ganando posiciones poco a poco, gracias a la marca propia. Así, mientras que en alimentación y droguería se ha estabilizado, en perfumería está siendo más dinámica y ha pasado a controlar el 5,2% de las ventas en 2007 (4,7% en 2006). Además, ha aumentado su participación en casi todas las secciones, especialmente en protección e higiene íntima, donde detenta el 18,8%; en productos corporales, donde alcanza un 7,8% y en cosmética decorativa, donde representa el 5,9%. En las dos primeras ha crecido más de un punto porcentual y en la última más de dos.

Por lo que respecta a droguería y perfumería familiar, la MDD también evoluciona al alza en segmentos como celulosas hogar, donde ha sumado cuatro puntos, hasta lograr el 65%, o perfumería familiar, donde el porcentaje adicional ha sido de dos puntos, que le han colocado en el 38% del valor. En otras categorías, como desechables hogar, obtiene una elevada participación (73%), aunque no registra crecimiento. De forma global, la MDD alcanza el 30% del total de droguería y perfumería familiar.

Por otra parte, hay que tener en cuenta que el año pasado, las familias gastaron 63,8 millones de euros en productos para el hogar (3,8 millones más que en 2006), mientras que el presupuesto dedicado a droguería fue sólo de 2,9 millones y el de perfumería e higiene personal ascendió a 5,1 millones.

Menos es más
El estudio “Distribución 2008”, también hace referencia al comportamiento general del mercado de gran consumo, dejando claro que, en el último año, fuimos menos veces a “la compra”, pero llenamos más los carros. Concretamente, en 2007, acudimos a los establecimientos 16 veces al mes frente a las 17 del año anterior y adquirimos un promedio de 9,7 artículos, con un gasto de 18,2 euros por ticket (9,6 artículos y 17,2 euros en 2007). Esta visita mensual menos por familia se tradujo en 39 ocasiones de compra por familia menos que hace tres años y en un total de 119 millones de actos de compra menos que en 2006.

En 2007 el gasto medio por familia en productos de gran consumo (droguería y perfumería familiar, alimentación, bebidas y frescos no perecederos) ascendió a 1.940 millones de euros, frente a los 1.905 del año anterior. Si a ello sumamos los frescos perecederos la cifra se elevaría a 4.078 euros en 2007 y 3.992 en 2006.

En droguería las ventas crecieron un 6,2%, mientras que el volumen se redujo un 2,3%. En perfumería individual se advirtió un incremento del 3,3% en valor y un descenso del 4% en volumen. Todo ello como consecuencia de un mayor gasto por familia, derivado del aumento de la población.

Por canales, los supermercados consolidaron su liderazgo, con un mayor gasto medio por hogar comprador, recaudando 1.532 euros, incluyendo frescos perecederos y 876 euros sin esta categoría.

Centros de estética, canal competidor
La reducción del gasto en productos de perfumería e higiene personal en mass market se ha visto compensada por las visitas a los centros de estética.

Según el “Barómetro Cosmobelleza 2008”, el ticket medio en un centro de estética ha aumentado hasta casi los 50 euros en 2007, un 33,5 % más que en el año anterior. En los últimos cinco años, los españoles hemos pasado de gastar una media anula de 352 euros a 597, es decir un 70% más.

Los tratamientos más solicitados en este tipo de establecimientos son los faciales (52%); manicura y pedicura (36%), masajes (31%) y rayos UVA (21%). Por su parte, los productos más vendidos son champús, mascarillas, otros tratamientos capilares y cremas solares (14%).

La peluquería sigue siendo una partida importante del presupuesto personal. El 46% de los españoles acude al menos una vez al mes a la peluquería, mientras que un 8% de las mujeres lo hace una vez a la semana. En total, los españoles gastamos alrededor de 343 euros anuales en cuidados del cabello, teniendo en cuenta que el ticket medio de peluquería se ha incrementado un 14,2% en el último año.