Danone. Tercera vía para crecer
Ha cumplido más de 90 años y los ha superado como líder en su categoría. Ahora, vive su 92 ejercicio, rejuvenecida por su constante innovación, su apuesta por la alimentación saludable, que también ha mejorado su salud empresarial y su nueva estrategia para crecer. Hablamos de Danone, primer fabricante mundial de yogur.
NUEVAS OPORTUNIDADES
El grupo de origen español, convertido hoy en multinacional francesa, capta alrededor del 40% de su facturación a través de productos que llevan menos de año en el mercado y que representan el 60% de sus referencias. El “gen de la innovación” late en su portafolio, con los prebióticos jugando una baza importante.
En los últimos seis años, la empresa ha presentado 83 nuevas referencias. Algunas de ellas, lanzadas con éxito, como Actimel (1995), Danacol (2004) o Densia (2009), perduran y se han convertido en sinónimo de salud, por sus aportes beneficiosos, tanto para el organismo, como para las arcas de la compañía. Sólo Actimel o Activia suponen alrededor de un cuarto de las ventas y han sido clave en la evolución del grupo. Y es que Danone no deja de crecer. Pero, la francesa quiere ir más allá. En un momento en que el consumo ha caído y la marca del distribuidor se cierne como una amenaza constante, el grupo se plantea una ‘tercera vía’, salir de su propia casa y encontrar nuevas oportunidades de desarrollo, que hasta ahora no había buscado.
En este proceso se enmarca la firma de un contrato con la empresa Chiquita Brands International, en 2010, para lanzar una nueva gama de productos de frutas, principalmente bebidas, que se añaden al surtido saludable de Danone. También hay que incluir la adquisición de la división de nutrición para bebés del grupo farmacéutico Wockhardt, una operación valorada en 250 millones de euros.
Para el director de la planta de Danone en Aldaya (Valencia), Eduardo Puerto, se trata de explorar nuevos territorios, que van más allá de los productos funcionales. “Nos hemos rediseñado. Henos empezado a romper paradigmas”, sostiene el directivo, consciente del nuevo rumbo de la compañía.
SATISFACER AL CONSUMIDOR
Danone no olvida que la satisfacción del consumidor es crucial para llevar a buen puerto su apuesta comercial. Por ello, el pasado mes de mayo, presentaba un nuevo envase de yogures con base redondeada. Una innovación desarrollada en España, en la que han trabajado 25 ingenieros técnicos españoles. El proyecto, que ha supuesto una inversión de tres millones de euros, se irá introduciendo progresivamente en otros mercados internacionales. En cualquier caso, se trata de una innovación concebida a partir del el contacto con los consumidores. Desde Danone explican que muchos de ellos se quejaban de que en el anterior envase se quedaba parte del yogur debido a sus ángulos.
Este es un ejemplo más de la mirada que Danone dirige hacia su objetivo principal, el público que compra sus productos.
En este sentido, Danone ha vuelto a ser, por segundo año consecutivo, la empresa de alimentación más reconocida y sus productos los más valorados, como refleja la primera oleada del Estudio KAR (Key Audience Research), elaborado por Ipsos. La empresa gala repite podio en el ranking de sociedades que más se preocupan por la satisfacción de sus clientes y por la calidad de sus productos y servicios, con un porcentaje del 59%, que supera a grandes grupos como Leche Pascual (47%), Nestlé y Campofró (45% cada una). El desafío es alcanzar la excelencia, un reto que la empresa ya ha logrado superar.
La tasa de éxito de sus nuevos productos ha pasado del 13%, que alcanzaba en sus inicios, al 88% conseguido en 2008. Una parte importante de este logro se debe al time to market o tiempo de salida al mercado, que no debe exceder de un año.
Sin embargo, este es un proceso complicado, que además de desembolso económico, requiere grandes dosis de inversión en I+D, un capítulo al que Danone destina más de 200 millones de euros (1,2% de sus beneficios). La empresa cuenta con medio centenar de científicos, entre biólogos, ingenieros, farmacéuticos y nutricionistas, entregados al desarrollo de productos saludables. En España la estructura es algo más reducida, 18 millones de euros y dos centros de investigación, uno en Barcelona y otro en Madrid, que emplean alrededor de 70 expertos.
SABOR A YOGURT
El trato y la proximidad con el público ha sido también el motor que ha movido la puesta en marcha de la red de yorguterías Danone. La multinacional, que lidera el mercado nacional de yogur, con una cuota del 48%, ha diversificado su actividad.
En su empeño por abrir nuevos caminos la compañía se ha encontrado con el retail. Hace más de dos años, el 20 de abril de 2009, Danone celebraba su 90 aniversario y ponía en marcha su primera tienda en España, la Casa Danone. Un local de 300 metros cuadrados, en La Diagonal, en Barcelona, que inauguraba un nuevo concepto comercial en la historia de la compañía: restaurante de gastronomía sana, yogurtería; museo Danone; dos salas de eventos y un espacio merchandising con tienda de souvenirs de la marca.
Actualmente, funcionan nueve yogurterías Danone en nuestro país, distribuidas en el centro comercial Diagonal Mar, Port Aventura, terminal T4 de Barajas, Madrid (2 locales), Imaginarium (dos tiendas), Ramblas de Poblenou (Barcelona), Casa Danone (Barcelona) y La Vaguada (Madrid).
En todas ellas se pueden degustar el producto de la marca de una forma apetitosa y personalizada, ya que se puede combinar con 25 variedades de toppings, desde fruta fresca a chocolate, coulis de fruta o cereales. La estrella del surtido es el yogur helado, que mantiene todos los beneficios de este alimento y bajo aporte calórico.
