MDD. El pez chico se come al grande
En el primer trimestre de 2008 la marca de la distribución (MDD) ha crecido un 18%, alcanzando una cuota en valor que supera el 33%, que convierte a España en el segundo país europeo (después de Alemania) con mayor índice de ventas en este tipo de productos.
Uno de cada tres euros de la cesta de la compra se va en marca propia. El dato, extraído de un estudio de la consultora IRI España, sobre “La importancia del precio”, pone de manifiesto como en momentos en que el consumo flaquea se produce un cambio en el mix de categorías. Los consumidores dejan de adquirir productos de valor añadido, como los yogures L.Casei, que han reducido sus ventas más del 4% por primera vez desde su lanzamiento, o los cereales desayuno, que también han perdido peso (-6%).
No obstante, Eva Vila, marketing director de la consultora, explica que “en circunstancias como las actuales surgen oportunidades que ayudan fabricantes y distribuidores a ganarse al consumidor con productos que les ayuden a diferenciarse”.
Para Vila, el “efecto crisis” es más una percepción mediática que una realidad, si atendemos a las cifras de la investigación. Así por ejemplo, en una categoría como el pan de molde el valor relativo ha subido más en la MDD (10%) que en la marca del fabricante ( 7%), aunque el consumidor sólo perciba el aumento de precio total, obviamente superior en la segunda.
En las 25 principales categorías en hipermercados y supermercados, las ventas de la MDD han crecido un 14% frente a 7% que lo han hecho de las MDF. Entre enero y mayo de 2008, la cesta de consumo básico ha subido un 6% en libreservicio. El incremento en valor el primer trimestre de 2008 ha sido del 9,4% (6,2% demanda y 3,2% precios), superior a los aumentos del 6,1% y del 8,4% registrados en el mismo periodo de 2007 y 2006, respectivamente.
De todo lo expuesto se deduce que “el precio comunica”. Por tanto, las estrategias a seguir por parte de los fabricantes serían dos, disminuir formatos, manteniendo el coste y centrarse en el impacto psicológico del precio. Del lado de la distribución, las demandas se inclinan por packaging especiales y por la posibilidad de facilitar o no la comparación de precios.
En conclusión, la sensibilidad, los umbrales, los diferenciales de precio, el formato y las promociones (que vuelven con fuerza), son los caminos señalados para alcanzar rentabilidad.
