Nielsen medirá audiencias de la “cuarta pantalla”
Centros comerciales, establecimientos de alimentación o moda, aeropuertos, estaciones de trenes o zonas urbanas abiertas, ya cuentan con soportes digitales para ser utilizados por marcas y anunciantes. Es lo que se ha dado en llamar “cuarta pantalla” o “Digital signage” que puede ayudar a aumentar el recuerdo de marca y la intención de compra entre un 10 y un 12 %. Así lo afirmó Henk van Riesen, director general de la división online de Nielsen en España en la presentación oficial en el VI Foro de Trade Marketing y III Digital Signage de su nueva solución para la medición de audiencias.
La “cuarta pantalla” que debe su nombre a su reciente llegada al mundo publicitario después de la televisión, el PC, o el móvil, se ha revelado en los últimos años como uno de los soportes del marketing de proximidad más efectivos para los anunciantes. Así, según el director de la división online de Nielsen, este tipo de publicidad permite interactuar con el consumidor justo en el momento en que se encuentra más receptivo, mientras que el anunciante puede, paralelamente, rediseñar en tiempo real el modo en que quiere servir su anuncio, atendiendo al perfil del público que lo ve en cada momento.
Según Van Riesen “la publicidad de la cuarta pantalla comenzará a abrirse paso en España de la misma forma que ya lo ha hecho en Estados Unidos ya que permite llegar a públicos masivos, pero a la vez, muy concretos, en los que el target está bien definido y donde el anunciante puede controlar en todo momento su pantalla, léase, su mensaje”.
En la actualidad, estos formatos publicitarios ya cuentan con su propio Libro Blanco, publicado recientemente por la IAB Spain (International Advertising Bureau), en colaboración con Nielsen y otras compañías, con el objetivo de asentar en nuestro país unas bases claras y regladas para el crecimiento de este nuevo soporte.
Con objeto de medir la audiencia del digital signage, Nielsen comenzará a proporcionar a las agencias y anunciantes datos trimestrales del mercado español a partir de una metodología híbrida propia, combinando, por un lado, información real de conteo -recogida por cámaras situadas en los lugares donde están las cuartas pantallas- y, por otro, datos estadísticos y sociodemográficos – a través de encuestas- sobre los perfiles de los públicos en cuestión.
Así, el anunciante podrá disponer de datos cuantitativos del tráfico y afluencia de visitantes por zonas, pero también del tiempo y grado de atención que el consumidor dedica al visionado de su anuncio. A la vez, obtendrá una interesante radiografía cualitativa del perfil del público y sus intereses, entre los que destaca información sobre su edad, sexo, ingresos, aficiones o estilo de vida.
