EXCELENCIAS D/A RETAIL’17. LOS DISRUPTORES
La evolución de la tecnología a grandes velocidades ha traido en paralelo el inicio de la mayor revolución conocida en la historia de la humanidad. Le llamamos la tercera – o la cuarta- Revolución Industrial. Sus consecuencias son impredecibles.
Momentos de Disrupción. Para el retail en particular, la empresa, instituciones y las sociedades en general, ha llegado la hora del convencimiento.Algunos pocos visionarios dieron el paso con antelación. Iniciaron un camino impredecible adelantados al futuro, dando la vuelta a los modelos tradicionales de negocio.
Sirvan los siguientes modelos, seleccionados por nuestra Redacción bajo el epígrafe «Excelencias D/A Retail’17»
LA AMENAZA. CON A, DE AMAZON
Así titulábamos hace ya unos años en estas mismas páginas los avances de Amazon en el retail mundial. No hay sector que parezca atragantársele. Marcas propias en moda y en alimentación. Y supermercados on line y físicos también en este año para un retailer que parece no tener techo ni nuevo camino por recorrer.
Jezz Bezos, su creador e impulsor, suma y sigue. Sorprende Amazon, al anunciar nueva marca propia para sus productos de alimentación, Wickedly Prime. El líder ya contaba desde el verano pasado con sus marcas Happy Belly (café) y Mama Bear (alimentos para bebés). Desde 2014, marcas p”).
Estrategia paralela en moda, donde el eretailer líder trazada tiempo atrás con grandes ambiciones. Ahora, el lanzamiento de su propia marca de ropa deportiva. Se uniría a las ya marcas propias con el objetivo de hacerse con el 14 % del mercado de textil-moda en Estados Unidos en los próximos cinco años.
DE DESAFÍO EN DESAFÍO
Ahora da el gran salto del on al off. El salto al terreno físico de Amazon es ya una realidad. Empezando por los libros, Amazon avanza con sus tiendas en off line. A las tiendas de Seattle, Portland y San Diego, se une ahora la apertura de Amazon Books en el Centro Time Warner, en pleno corazón de Manhattan, en un local de poco más de 370 m2.
Libros, Kindle y otros dispositivos, que el cliente puede adquirir en línea o en la propia tienda. También se ofrece la posibilidad de dejar sus opiniones en cada uno, comentar con amigos o familiares o revisar las opiniones de otros. La tienda de Manhattan no será la última apertura del líder del canal electrónico en los espacios físicos. Planea nuevas localizaciones en Illinois, Nueva Jersey y Massachusetts.
AMAZON GO, EL CUERPO A CUERPO
Expandida como mancha de aceite la fórmula online, la nueva apuesta del pure player más grande del planeta, podría ser el cierre del círculo. El retail físico y los canales múltiples. Timidamente primero en libros, con modelo innovador ahora en supermercados.
El nombre, Amazon Go. El concepto, supermercado de conveniencia. ¿Tamaño?. La empresa anunciaba en diciembre la intención de abrir tiendas pequeñas, no más de 200 m2 y con productos de conveniencia. El prototipo existe ya para sus empleados en la sede de Seattle. Rumores actuales hablan ahora de tiendas muy diferentes, en gran superficie, alrededor de 4.000 m2, con un surtido de 4.000 productos, incluida farmacia, totalmente robotizados.
Compra física y virtual combinada, sin cajas ni check out. Con digitalización completa y carros que permiten hacer la compra virtual y la lectura final del coste, y el pago, sin necesidad de línea de cajas. En Amazon Go, los consumidores pueden realizar su compra, agregando los productos a un carro digital capaz por si solo de identificar, leer y calcular el importe final sin necesidad de pasar por la línea de cajas, gracias a una
Una robotización que podría suponer la reducción drástica de costes de plantilla, serían suficientes 10 empleados para tres turnos en cada una de las tiendas. Un ahorro de personal y de espacio al tener el almacén y la tienda robotizados y combinados en dos plantas, que podría llevar a márgenes de beneficio superiores al 20%. Hagan cálculos sobre las medias actuales, entre el 1 y el 3%.
Este plan de recortes en equipos que chocan con las declaraciones de la empresa sobre sus planes de contratar a más de 100.000 personas hasta mediados de 2018 solo en Estados Unidos, que sumaría a su ya gran plantilla de 341.000 empleados en todo el mundo, casi tres veces que el gigante Microsoft (120.000).
Reales son las cifras crecientes del gran retailer. Amazon vió crecer sus ventas en 2016 un 27 % hasta los 135.987 millones de dólares mientras su beneficio consolidado alcanzaba los 2.371 millones de dólares, casi cuatro veces más que los 596 millones de dólares del ejercicio anterior.
ALIBABA, EL DESPERTAR ASIÁTICO
“Si termina el comercio, comenzará la guerra. El mundo necesita la globalización y el comercio para crecer”. Jack Ma, el CEO del gigante chino del comercio electrónico Alibaba, hacía estas declaraciones durante la inauguración de la sede para Australia y Nueva Zelanda. Con propuesta a su primer ministro, Malcolm Turnbull, de crear una zona de comercio online conjunta con unas reglas aduaneras menos estrictas.
El grupo está a punto de desembarcar en España. Será el sexto país europeo donde Alibaba tiene presencia real, junto con Reino Unido, Italia, Francia, Alemania y Holanda. El objetivo es atraer a nuevas empresas a su plataforma online. «Las empresas españolas pueden llegar a más de 430 millones de consumidores chinos»
Si Amazon es el primer eretailer del mundo en términos económicos, Alibaba lo es en volumen. Con portales como Alibaba, Tmall, AliExpress o Taobao, sus ventas- un 2% del PIB chino- y sus mercancías generan ya 485.000 millones de dólares. Con 10 millones de empresas en su plataforma, 12 millones de visitantes únicos diarios y 120 millones registrados con transacciones por valor de 778.000 millones de dólares en su ejercicio 2015. Sus ingresos no paran de crecer, hasta los 15.700 millones de dólares, un 33% más, llegaron las ventas en su último ejercicio fiscal con un ebitda (resultado bruto de explotación) de 8.100 millones de dólares.
Todo un récord para una empresa fundada hace tan solo 17 años que debutara en la Bolsa de Nueva York en 2014 con 25.000 millones de dólares captados, el hasta hoy mayor estreno bursátil de la historia. Y que al igual que Amazon, mantiene su apuesta por las tiendas físicas. En este caso, el gigante asiático ya partía con negocio off line, através de su participación en el detallista chino Suning y en el fabricante de electrodomésticos Haier.
JOHN LEWIS, IN STORE, ONLINE, MOBILE
Junto con Macy’s, es el retailer más de moda en prácticas omnicanales. Gracias a su visión adelantada del futuro, su pasión por el riesgo y la consiguiente inversión en tecnología.
El grupo británico John Lewis se caracteriza por ser es uno de los retailers líderes en prácticas de omnicanalidad con gran inversión en tecnología. Hasta un 40 % de su presupuesto anual, con resultados más que positivos como son realizar un tercio del negocio en el canal electrónico, con crecimientos de dos dígitos, y dirigir clientes del on al off con buen número de tiendas en proyecto.
Para ello, wifi en todas las tiendas, 46 en el Reino Unido (32 de ellas grandes almacenes), empleados con herramientas de movilidad, etiquetado electrónico en los productos, pantallas y kioscos de digital signage, apps de información, búsqueda y navegación con opción de compra dentro y fuera del espacio físico, renovación de TPVs y sistemas de pago. Tecnología en tienda y tecnología en la trastienda “no hay estrategia omni sin gestión omni”. Y un excelente y único servicio click & collect representando más de la mitad de las ventas.
Un modelo disruptor, manteniendo su filosofía original, con empleados-socios partícipes en la toma de decisiones, compartiendo riesgos, algo que el mercado tradicional no hubiera aceptado.
Sin fisuras ni secretos. Solo, como dice Andy Street, su CEO, “obsesión omnichannel con estrategia omnichannel en todas las acciones de la compañía” desde la puesta en escena en tienda, movilidad, los pagos o la logística. Una gestión integrada que necesita excelencia, en front-end y en back end. In-store, online, móvil.
MACY’S, OMNICANALIDAD EN FORMATO GRAN ALMACÉN
“Los grandes almacenes, tal como los conocemos hoy, en poco tiempo serán cosa del pasado”. La sentencia es de Terry J. Lundgren, quién lleva más de cinco año guiando a la mítica cadena estadounidense Macy’s por la senda de la omnicanalidad.
Omnichannel para la venta, omnichannel en tienda como experiencia. Adelantándose a predicciones conocidas ya, Macy’ s iniciaría su estrategia de retail marketing digital hace cinco años. Canales de venta todos, interacciones digitales en tiendas- kioscos, tabletas, pantallas, para información, disfrute o venta- todas también.
La misma estrategia que le ha reportado más de un disgusto ante los accionistas, que no ven en el corto plazo satisfechas sus inquietudes monetarias. O entre empleados y opinión pública, ante la negativa imagen de cierre necesario de tiendas y pérdidas de empleo por doquier. Una estrategia integrada, off y on y en redes sociales con una sola premisa.
La obsesión por el cliente también en Macy’s, noticia en la actualidad, por su posible adquisición por parte del grupo canadiense Hudson Bay, propietario entre otras enseñas, de la cadena de tiendas de lujo Saks Fifth Avenue. Coincidiría con el retiro de Terry J. Lundgren. Después de cinco años aplicando modelos disruptivos de negocio en la centenaria cadena de grandes almacenes, el ejecutivo da paso a nuevos modelos.
COOP ITALIA. ADELANTARSE AL FUTURO
El supermercado del futuro en el presente, de la mano de un retailer con modelo clásico. Anunciado y presentado por Marco Pedroni, presidente de Coop Italia en el evento de la NRF en enero de 2016, el supermercado interactivo de Coop Italia es ya una realidad. Abierto en la zona universitaria de Bicocca, Milán, el primer punto de venta en el que el cliente puede disfrutar de una experiencia de compra totalmente nueva y personalizada, lograda a través de pantallas interactivas y estanterías inteligentes del futuro.
El supermercado de Coop Italia ofrece un entorno de compra que resulta acogedor, innovador e informativo, a la vez que mejora la navegación en la tienda. Accenture ha colaborado con Coop en un rediseño completo de la arquitectura de la información del supermercado. En colaboración con Avanade (empresa conjunta de Accenture y Microsoft), Accenture ha contribuido en la implementación de la infraestructura de IT y en el análisis y desarrollo de los puntos de contacto en el punto de venta.
Mesas interactivas: los productos se exhiben en el supermercado en amplias mesas interactivas donde, con el simple movimiento de la mano, un monitor muestra información aumentada sobre el producto, entre la que se incluye su origen, valor nutricional, presencia de alérgenos, eliminación y reciclado, productos relacionados y promociones.
Estanterías verticales: en esta nueva tienda, se ha reconsiderado la tradicional disposición de estanterías y se ha asociado a una aplicación touch que permite al cliente navegar por las categorías de producto, filtrar y buscar los artículos más adecuados, descubrir promociones o ver información detallada de cada producto.
Visualización de datos en tiempo real: durante el desplazamiento por tienda, el cliente puede consultar una gran pantalla de visualización de datos en tiempo real cuyo contenido incluye los valores de la marca Coop, las ofertas especiales del día, sugerencias de recetas, información de redes sociales, los productos más vendidos y las promociones para cada categoría.
(Ver también Excelencias D/A Retail’7. Los decisores en España)
