MHE OMNICHANNEL INDEX. SUPERS E HIPERS, EL GANADOR ES …
¿Es la transformación digital una alternativa estratégica para los operadores de gran consumo? ¿Qué grado de omnicanalidad muestran las cadenas y quién lleva la delantera en hipermercados y supermercados?
Bajo estas premisas, el Omnichannel Index 2017 , elaborado por MHE Retail, realiza un análisis detallado de las principales cadenas de supermercados e hipermercados en España. Conclusiones para la reflexión.
SIN GANADOR, CARREFOUR Y DÍA EN POSICIÓN DESTACADA
La primera evidencia que se desprende del informe es la importante brecha digital existente entre las cadenas. Sin ganador Omnicanal aún, el Retail Omnichannel Index señala la posición destacada de cadenas como Carrefour y Dia, en la ejecución de procesos y actividades Omnichannel, vinculando online, móvil y tienda física.
Esta posición – señala Carlos Domínguez, director de MHE Consumer (*) , responde a una decisión estratégica clara que apuesta por una mejora de la experiencia del cliente a través de la transformación digital. Todavia no hay resultados materiales de ventas (representan menos del 1% de las ventas) y los costes operativos directos siguen siendo subvencionados por la actividad tradicional de tienda física”
TRINCHERA ANTIDIGITAL
El diferencial con Mercadona, operador líder en el mercado español se ha incrementado de manera sustancial a lo largo de este año 2016 que acaba. Esta cadena constituye por sí misma, una auténtica “trinchera antidigital” en defensa de su modelo comercial/operativo/financiero, hasta ahora exitoso.
La evolución del consumidor digital y sobre todo del móvil como auténtica herramienta de apoyo y ayuda para las compras cotidianas, comienza a ser visible en la respuesta de los retailers. Incluso modelos, con profundas raices en el descuento como Lidl, van abrazando de manera progresiva el canal digital, en especial como medio de relación, comunicación promocional y marketing.
TRASLADO DE EXPERIENCIAS ENTRE SECTORES
El sector de Alimentación, tras unos inicios tempranos en el ecommerce con grandes pérdidas operativas, se sienten espoleados por los avances hechos por las cadenas de No Alimentación en el terreno Omnichannel durante los últimos dos años. Aún siendo dos negocios totalmente distintos, tienen un cliente común que traslada sus experiencias positivas de un sector a otro con gran facilidad.
PRODUCTOS FRESCOS. CLAVE PARA ECOMMERCE
Los productos frescos se han visto, de manera histórica, como un lastre o barrera para el ecommerce en Alimentación. Todos los esfuerzos realizados por los operadores estan empezando a dar sus frutos y el cliente empieza a estar dispuesto a incluirlos en sus pedidos (75%) on line. Este cambio de pauta se materializará en una mayor frecuencia de compra utilizando este canal. Algo positivo cara al futuro cercano es el fuerte desarrollo existente en productos frescos en embalajes, presentaciones y tratamiento, por parte de las cadenas, que propiciará una mayor facilidad online.
ACTIVIDAD PROMOCIONAL Y RELACIONAL
Con mucho, la prioridad expresada por los Hipers y Supermercados para Omnichannel es su actividad promocional y relacional. No se trata exclusivamente de una sustitución progresiva de los folletos impresos de ofertas. Una mayor eficacia y personalización de su actividad promocional vendrá de la mano digital.
COSTE DE LAS ENTREGAS. ¿HASTA CUÁNTO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR EL CLIENTE?
El rango de los costes de la entrega por cadena es amplio al igual que los mínimos exigidos de compra para que sea gratis.
La reconversión del tradicional servicio de entrega a casa existente está siendo más lento de lo previsto y requiere importantes inversiones operativas.
Los operadores puros online conceden bonificaciones importantes como parte de sus altos costes de adquisición de nuevos clientes, verdadero Talón de Aquiles de su negocio.
El valor percibido por el consumidor de poder elegir dias/bandas horarias/festivos y servicio express es muy alto, aunque de hecho, una gran parte de los pedidos se concentren en las modalidades más standard. No es suficiente con proponer alternativas sino poder garantizar el cumplimiento de las bandas horarias elegidas.
El servicio de “Click & Collect” (Drive in) no ha cuajado en este sector de Alimentación en España como en otros países cercanos (Francia, con más de 2.700 drive in y 5% del total de las ventas). Hay una gran diferencia respecto a los formatos de No Alimentación donde este servicio de Click & Collect es sinónimo de asegurar la disponibilidad de talla/color del producto deseado.
INNOVAR EN PERIFÉRICO PARA MEJORAR LO SUSTANCIAL
Experiencias “pop up” como la colaboración DIA/Amazon Prime Now ayudan a romper moldes centenarios y como buena iniciativa de innovación tendrá su mayor repercusión en la mejora de las operaciones principales de cada de las empresas participantes.
RETAIL OMNICHANNEL INDEX
MHE ha analizado más de 100 atributos distintos agrupados en las áreas de usabilidad, experiencia multidispositivo, marketing, entrega y servicio al cliente a lo largo de los canales disponibles online, móvil y tienda física. Son más de 140 cadenas de retail en España de los distintos sectores las que se incluyen. Este Index se actualiza anualmente para identificar evolución y tendencias.
(*) Carlos Domínguez (carlos.dominguez@mheconsumer.com) es Director en MHE Consumer y miembro del Consejo Omnichannel Retail by D/A Retail
