Promociones en punto de venta: se pueden, se deben medir
Un año más, y ya van seis, el Foro de Trade Marketing & Digital Signage ha acudido puntual a su cita en Ifema, Feria de Madrid, para tomar el pulso al Punto de Venta, desde distintas perspectivas, “Eficacia”,”Fuerza de las marcas”, “Experiencias”, “Colaboración” y casos de “Experiencias digitales Punto de Venta y OOH”. Acciones que van de la mano y que constituyen los bloques temáticos de esta sexta edición, que se desarrolla bajo el lema “Eficiencia y Eficacia”, los días 6 y 7 de octubre, organizada DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD e IPMARK, coincidiendo en fechas y lugar con Viscom Sign, Salón de la Comunicación Visual.
Las promociones, la cuarta pantalla y el Digital Signage han arrancando la primera parte del encuentro, bajo el telón de fondo de la “Eficacia”. Aléx López, director de Sartia, empresa especializada en formación retail presencial y on-line, junto con Philip Daus, director de la oficina de Madrid de Simon-Kucher & Partners Strategy & Marketing Consultans, han presentado de forma conjunta los resultados de un estudio sobre promociones realizado gracias a la colaboración de sus respectivas compañías.
La investigación elaborada a partir de encuestas a 4.500 directivos, clientes de Sartia, ha puesto al descubierto que, desde la crisis ha aumentado el número de promociones, pero la mayoría de ellas no se gestión bien, como ha señalado Alex López.
Las promociones en el punto de venta se pueden y se deben medir. Philip Daus ha hecho referencia a su impacto en el sector de la alimentación. Los datos: más de 4.700 millones de euros de inversión en promoción; 71.500 millones facturados por el sector en 2010 y un promedio de 46 promociones al año, con un 25% de porcentaje medio de descuento y un margen del 37%. Los problemas: tres de cada cuatro promociones tienen un ROI negativo. Las causas: nueve de cada diez responsables de producto no saben estimar cuánto tendrían que incrementar el volumen para que la promoción fuera rentable. Además, la guerra de precios influye de forma decisiva en las promociones, ya que el 56% están motivadas por esta causa.
¿Qué hay que hacer?. SKP Chest Vist es un sistema que ayuda a crear una promoción de éxito. Define una estrategia, el tipo de promoción, fija el descuento y ejecuta la implementación y el control de la acción.
Según Daus, los distribuidores tienen que empezar a medir el impacto de la promoción.
“El mayor potencial de mejora reside en la definición y control de objetivos , mientras que, la experiencia demuestra que hay muchas carencias en la definición del nivel de descuento”. El 45% de las empresas no definen objetivos concretos en la promoción. Priorizan la facturación antes que la rentabilidad. Existe una obsesión por ganar cuota de mercado, pero para Daus no es tan importante la cuota como el volumen.
En una promoción se deben medir los impactos de todas sus variables y efectos, incluso la fidelidad. Hay que definir objetivos y también hay que medir las elasticidades de precio y las elasticidades cruzadas y utilizar múltiples metodologías. “Para saber si una promoción tiene éxito hay que medir el efecto de desplazamiento de compra antes y el efecto de almacenamiento después de la promoción.
CUARTA PANTALLA
El Digital Signage , su interactividad en la tienda e influencia en la decisión de compra es un factor a tener en cuenta por los minoristas. Así lo entienden Manuel Sala, de OJD Interactiva (INTROL) y Henk Van Riese, director general de Nielsen División Online.
Desde la experiencia de medición de audiencias, Sala sostiene que el Digital Signage es un medio de comunicación dinámico, la cuarta pantalla digital, que reclaman los anunciantes que ya están presentes en las otras tres, TV, Interntet y móvil.
Las razones para utilizar este medio son varias, pero sobre todo es importante considerar su adaptación al entorno o “place”; su interactividad, relevancia, atracción, frescura y analítica del on y el off en la auditoría . Todo ello amplía e integra las posibilidades del Cross Media Digital Uno de los sistemas más eficaces para medir audiencias y afluencias es el “Gladvertising” o reconocimiento facial, que permite personalizar y segmentar la publicidad. El Digital Signage es un medio planificable para la publicidad, da respuestas a la exposición, duración, cobertura y frecuencia.
No obstante, Sala advierte que se aplica respetando la privacidad de las personas, según los estándares de la Digital Place Based Advertising Association (DPAA), por lo que no realiza grabaciones de los individuos. Sólo reconoce y mide los impactos. Una de sus ventajas es la capacidad de poder reprogramar la publicidad en tiempo real, en cualquier sitio en función de la audiencia.
Henk Van Riesen coincide con Sala en el dinamismo del Digital Signage y opina que las pantallas, deben de colocarse cerca del sitio donde se toman las decisiones de compra. Su efecto puede incrementar hasta un 24% el recuerdo de la marca.
En este sentido, ha destacado la importancia y los beneficios de la medición como son informes objetivos y estandarizados; bases de comparación de audiencias; mayor posibilidad de inversión en publicidad y posibilidad de cotejar datos.
La jornada se ha completado con las intervenciones de Procter & Gamble, Marketing Munich, BBVA ,Caprabo y Unilever.
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