Ecommerce food. Piano, piano, en espera del gran despertar

 

(Por Alicia Davara)

Las cifras aún son escasas. Pero se acortan distancias. Las ventas mundiales de productos de gran consumo vía canales electrónicos  alcanzaron 48.000 millones de dólares con un crecimiento del 15 % y una cuota de mercado global detallista de un 4,4 %

En España, nos llega estos días un estudio de la consultora Nielsen con datos sobre el comercio electrónico. «Más de la mitad de los españoles ya compra online viajes y entradas, pero solo un 10 % alimentos frescos»

La botella medio vacía o medio llena. Este término, «solo», ha servido para distintas interpretaciones, según el medio de comunicación que ha hecho referencia al Estudio y la tendencia. No vamos a ser menos.  En nuestra opinión, el «solo» un 10 % de españoles compra alimentos frescos puede traducirse al revés, «ya un 10 % compran alimentos frescos».

Un 10 % para el canal online en productos frescos, no es un porcentaje a despreciar si realizamos la comparativa con hace apenas dos años. Un 10 % ya, sin temor ni riesgo de fraude o dificultades en la logística o la posibilidad de ver y observar la calidad del producto, compran hoy alimentos frescos de forma online. A tener en cuenta sin duda.

Fuera de interpretaciones, las cifras de Nielsen hablan de otros sectores con mayor penetración online, como es el  entretenimiento y ocio, con un 58% de españoles que ya gestiona sus viajes online, mientras que un 52% compra en Internet entradas para espectáculos, según el informe “Comercio Conectado” de Nielsen.  Además, cuatro de cada diez ya hace clic justo antes de comprar libros y música, ropa y tecnología.

EVOLUCIÓN DESIGUAL POR PAÍSES

Otro estudio, “El futuro del e-commerce en Gran Consumo» en este caso de la consultora Kantar Worldpanel, pone también valores a la evolución del canal.  En él se destaca como el desarrollo del canal electrónico en este sector es desigual en el mundo.

Y, además, no depende del nivel de “conectividad” de los países.  Así por ejemplo, aunque Corea del Sur, muy desarrollado digitalmente, es el primer país en cuota de mercado para el canal online (16,6%), en Estados Unidos éste sólo supone el 1,4% de la cesta de la compra.

China, con una cuota del 4,2%, es el mercado que ha registrado el mayor crecimiento en el último año (+47%). Mientras en Europa, aún existe una baja adopción del e-commerce en todos los países, excepto Reino Unido, con un 6,9% del mercado, y Francia, con un 5,3%. En el caso de América Latina, la penetración es asimismo muy baja,  siendo Argentina el país más desarrollado en este sentido con el 1% del gasto en Gran Consumo.

ESPAÑA, UN 26 % MÁS COMPRA ONLINE

El porcentaje del total detallista de productos de gran consumo generado por el canal online sigue siendo casi insignificante. Un 1,1 % de todo el gasto. Destaca sin embargo el crecimiento, un 25 % en lo que va de año respecto al mismo periodo de 2015. Y el valor, 533 millones de euros, provenientes de compras online realizadas por 3,7 millones de hogares, 670.000 más que el año anterior con un gasto promedio de 145 euros.

La cesta online de los hogares españoles es de despensa, marquista y joven. Así, uno de cada cuatro compradores online son menores de 35 años, de clase media-alta, que aprovechan la comodidad de la entrega a domicilio para realizar grandes compras.

No en vano, el 70% de todo el gasto online se va en cestas con más de 9 categorías de producto diferentes, y de promedio, los tickets son casi tres veces más altos: 44,4 euros cada vez que compramos online, ante 16,1 del ticket promedio.

En estas cestas, los hogares combinan productos de carga como agua, leche, papel higiénico… con otros de alto valor como cremas de belleza y perfumes. Esto hace que las cestas online incluyan más marcas de fabricante: el 76,7% del gasto se va para estas marcas, ante el 63,6% que pesan en las cestas offline.

Para las marcas, el canal online también implica retos y oportunidades. El informe cifra en un 55% los compradores que usan siempre la misma lista de la compra online. Esto tiene dos implicaciones para las marcas: por una parte, les ayuda a generar fidelidad, pero al mismo tiempo, una lista tan cerrada hace que se reduzcan las compras de impulso. De hecho, un análisis comparativo en Reino Unido, China y Francia ha demostrado que tras un año haciendo la compra online, los hogares acaban reduciendo su gasto total en Gran Consumo.

EL EFECTO AMAZON

Los pure players están jugando un papel clave en este despegue en España, dice el Estudio de Kantar. Así, en lo que va de año 2016, hasta 175.000 mil hogares ya han comprado en alguna de estas plataformas. Florencio García añade: “la llegada de Amazon a España, y la proliferación de otras webs como Ulabox, Tudespensa.com, Deliberry, Comprea,  están provocando que los grandes grupos muevan ficha.  En la gran distribución, prácticamente todos aquellos con venta online han relanzado su web, han lanzado plataformas de entrega o han alcanzado acuerdos para mejorar sus sistemas de logística y entrega”. 

Los pioneros

• Carrefour
• El Corte Inglés
• Eroski
• Caprabo
• Condis

Los llegados de fuera

• Amazon

Los pure player

• Ulabox
• Soy Super

 

SUPERMERCADO AMAZON

Alimentos no peredederos y productos de limpieza y marcas locales. Con app y envíos gratis  en un día para  los miembros de Amazon Premium y recepción las 24 hs. ¿Cuál es el modelo Amazon en Gran Consumo?

PLATAFORMA  a disposición de pequeñas marcas o productores locales. Las pequeñas marcas de comida españolas así como los distribuidores independientes de productos de alimentación, que podrán poner sus productos a disposición de millones de clientes a través de Amazon, no solo en España sino en toda Europa.

MARCAS LÍDERES. Kraft, Coca-Cola, Pringles, ColaCao, Carbonell, Kellogg’s, Cuétara, Gallina Blanca, o Knorr, entre muchas otras marcas de referencia incluyendo alimentación  infantil como Nestlé o Hero, además de productos de limpieza y droguería como Fairy, Norit, Vileda, KH 7 o Calgonit

ENVIOS GRATIS Y EN MENOS DE UN DÍA. Los miembros de Amazon Premium que compren en la nueva tienda de Alimentación disfrutarán de envíos gratuitos e ilimitados en 1 Día, lo que significa que pueden llenar su despensa en un solo clic y recibir los productos en 24 horas en cualquier lugar de España.

SERVICIO “ENTREGA HOY” Esta modalidad de envío exprés permite a los clientes de la Comunidad de Madrid comprar en Amazon.es hasta las 14:45 horas y recibir su pedido la misma tarde, justo a tiempo para preparar la cena.

DASH BUTTON  Y REPLENISHMENT

Experiencia de compra, tiempo, comodidad, y más adelante como opción de gestión de ofertas, cupones y otros servicios. Todo junto en Amazon Dash Button y Amazon Dash Replenishment,  servicios que desde hoy, están operativos en España

Desde 2014 venimos hablando de Amazon Dash Button.  Un dispositivo de escaneado desde el hogar que permite hacer la compra desde casa con tan solo un click sobre el código de los productos.  Desde detergente para lavadora, lavavajillas, papel higiénico o pañales, hasta potitos para bebé, infusiones o maquillaje, entre otros

Incluso se puso en duda su eficacia o futuro. El lanzamiento primero en Estados Unidos fue en 2015. Ahora llega a España y Francia de forma simultánea. En paralelo, la compañía presenta Amazon Dash Replenishment, un sistema que permite realizar pedidos automáticamente desde los electrodomésticos. Marcas como Beko, Bosch y Siemens, así como Grundig, KYOCERA, Samsung y Whirpool, ya están integrando este servicio en sus dispositivos en Europa

En el caso de Amazon Dash, decenas de marcas tales como Fairy, Hero, Vileda, Scottex, Pompadour, Dodot, Ariel o L’Orèal, entre muchas otras, pùeden ya adquirise online desde el hogar con tan solo hacer uso del dispositivo.  Los botones están disponibles exclusivamente para los clientes Premium, que pueden adquirirlos por 4,99€ y Amazon les devolverá 4,99€ tras pulsarlo por primera vez

Amazon Dash Replenishment es un servicio basado en la nube que permite a los fabricantes integrar dispositivos en sus electrodomésticos los clientes podrán configurar para realizar pedidos en Amazon automáticamente. Todo a través de un set de API’s. Por ejemplo: la lavadora podrá pedir detergente para la ropa cuando se esté acabando y, la impresora, tinta cuando empiece a agotarse. Los clientes descubrirán la magia de los pedidos automatizados y recibirán el repuesto de detergente o tinta en casa, incluso antes de darse cuenta de que se estaba terminando.

Entre los fabricantes de electrodomésticos que están integrando Amazon Dash Replenishment en sus dispositivos se encuentran Beko, Bosch y Siemens, así como Grundig, KYOCERA, Samsung y Whirpool. Para más información puedes consultar: www.amazon.es/drs

Desde su lanzamiento en Estados Unidos el año pasado y, desde el pasado mes de agosto, en Austria, Alemania y Reino Unido, las ventas de Dash Button han crecido de forma continuada. Sólo en Estados Unidos los pedidos de estos dispositivos se han multiplicado por cinco en el último año. Para comprarlos los clientes Premium pueden visitar: www.amazon.es/dashbutton. Amazon empezará a enviar los botones a los clientes el próximo martes 15 de noviembre.

LAS MARCAS, OPINAN

“En Hero, el botón Dash de Amazon nos permitirá estar más cerca del consumidor y alcanzar nuestro objetivo, haciendo que su experiencia a la hora de adquirir nuestros productos sea más fácil, rápida y placentera. Con Dash Button conseguimos unir lo mejor de la tecnología con los productos más naturales, una forma de comprar novedosa y moderna para facilitar el acceso a una nutrición saludable y de calidad. Dash & Hero: comodidad y calidad en un clic”, comenta Sergio Elizalde, General Manager Southern Europe de la marca de comida para bebé y mermeladas y confituras Hero.

“Pompadour.  El proyecto Dash Button de Amazon reúne ambas cosas, ya que permite visibilidad y acceso a las mejores infusiones de forma sencilla. Estos factores son clave para la satisfacción final que queremos que los clientes tengan de Pompadour”, explica el Director General de la compañía de infusiones, Javier Giménez.

Las marcas de electrodomésticos Beko, Bosch y Siemens, así como Grundig, KYOCERA, Samsung y Whirpool, son algunos de los fabricantes que ya están trabajando en la integración de Amazon Dash Replenishment en sus dispositivos conectados en Europa.

“Todo el mundo tiene una vida muy ocupada, por eso con nuestra aplicación Home Connect les estamos dando a nuestros clientes más tiempo para lo que realmente les importa”, explica Mario Pieper, Chief Digital Officer de BSH Home Appliances Group. “Mediante la integración de la aplicación Home Connect con Amazon Dash Replenishment, los clientes tienen una cosa menos de qué preocuparse: gracias a esta opción, los lavavajillas de Bosch y Siemens con función Home Connect pueden hacer el pedido de pastillas automáticamente, por lo que nunca te quedas sin ellas”.

Fabricantes que trabajan en la integración de Amazon Dash Replenishment en sus dispositivos conectados en Europa

Beko: las nuevas lavadoras o lavavajillas de Beko gestionarán todas las tareas desde un smartphone o tableta y realizarán automáticamente pedidos de lo que necesiten para funcionar, incluyendo detergente, suavizante, lavavajillas, sal y abrillantador.

Grundig: las nuevas lavadoras y lavavajillas de Grundig están diseñadas para reaccionar a las necesidades de los consumidores. Las lavadoras podrán manejarse desde el móvil o la tableta y pedirán automáticamente detergente y suavizante. Los nuevos lavavajillas pedirán automáticamente sal para el lavavajillas y pastillas de detergente.

KYOCERA: con Amazon Dash Replenishment, las impresoras láser de KYOCERA y sus dispositivos multifuncionales realizarán pedidos de cartuchos de tóner automáticamente si las reservas están bajas.

Samsung: en ciertas impresoras de oficina Samsung, los clientes podrán inscribirse en Amazon Dash Replenishment a través una app de la marca y, de esta forma, seleccionar el tipo de tóner que desean que se compre automáticamente cuando el actual necesite ser reemplazado.

Whirpool: Whirlpool integrará Amazon Dash Replenishment en su aplicación 6TH SENSE LIVE, que sirve para que los clientes monitoricen y controlen sus dispositivos de forma remota a través de sus tabletas y smartphones. Con Amazon Dash Replenishment, podrán realizar pedidos de detergente, descalcificador, filtros anti-bacterianos y suavizante cuando los suministros se estén agotando.

Las API’s de Amazon Dash Replenishment están disponibles para su integración en cualquier dispositivo que pueda conectarse a Internet. Para más información sobre Amazon Dash Replenishment, visitawww.amazon.es/drs

• Play-Doh
• Pompadour
• Revitalift
• Rexel
• Scottex
• Skip
• Vileda

Un paso más en el líder del ecommerce. Amazon Pantry,  un exclusivo servicio para los miembros de Amazon Premium,  que ofrece la posibilidad de realizar la compra básica y recibirla en el domicilio en tiempo express. Las cajas Pantry pueden llenarse de artículos hasta un peso de 20 kg o un volumen de 110 litros (el equivalente a un carro de la compra) y se entregan a los clientes en más de 7.500 ciudades y pueblos españoles por una tarifa plana de envío de solo 3,99€ por caja

Los clientes Amazon Premium pueden ahora llenar online sus cajas Pantry escogiendo entre miles de productos en los tamaños y cantidades que necesitan para su día a día, desde alimentos no perecederos o productos de limpieza a básicos del hogar, artículos de cuidado personal o comida para mascotasara lanzar este nuevo servicio, Amazon ha abierto un nuevo centro logístico de 28.000 m2 en Castellbisbal (Barcelona) que creará 200 nuevos empleos durante los próximos tres años y dará servicio a los clientes de Pantry del sur de Europa. Se trata del tercer centro logístico de Amazon en Cataluña y estos puestos de trabajo se suman a los 1.500 empleos que la compañía creará en su centro de El Prat, actualmente en construcción. 

CARREFOUR DIGITAL

Carrefour  lleva, de forma silenciosa, dos años trabajando e invirtiendo para posicionarse ahora a la vanguardia en las tendencias de consumo digital, dicen hoy sus directivos.

Buen ejemplo, su modelo supermercado online y su recorrido.  Un total de 23.000 artículos, el mayor surtido de frescos online en España y  el primero en dar servicio al 98% de la población española.

De forma global, su plataforma de ecommerce, con más de medio millón de referencias, recibe 80 millones de visitas y 700.000 pedidos anuales, supera la media del mercado de alimentación en e-Commerce español. Y su evolución en productos frescos, que incluyen ya el 75% de los clientes en sus compras on-line.

Su estrategia,  larga y meditada, en nuestra opinión queda reflejada en tres líneas de actuación paralelas a la nueva demanda.

1. El cliente quiere proximidad y conveniencia. Combinemos formatos. Pequeños autoservicios de compra básica, en centro urbano, con atención especial al producto fresco, y utilicemos los medianos hipers para otra oferta en otros momentos.
2. El cliente exige canales digitales y múltiples. Multicanalidad entendida como suma digital en comercio on y comercio off. En tantos puntos de contacto con el cliente como sean posibles, incluidos los físicos. En palabras de Plassat, “es necesario volver al origen con el hipermercado como un conjunto comercial con armonía. Comprender, adaptarse, ajustarse, sin perder el hilo conductor que lo hizo una fórmula eficaz”
3. People. Personas. Marca. La parte más humana y pilar de la nueva estrategia. Valores por Valor. “La cercanía al cliente no es solo física, también debe de ser emocional“. Dejemos de pensar en guerras de precios “devastadoras con la clase media- nuestra clientela- y el empleo”. Acerquémonos a los productos con mensaje local, vinculación social. A “nuestros valores” .