No todo es precio. Proximidad e innovación ganan en el lineal
Uno de cada tres consumidores ha cambiado sus hábitos de compra en 2011. Ya lo había hecho al inicio de la crisis, en 2008 y ahora nos encontramos en valores muy parecidos. Al igual que entonces, la mayoría, ocho de cada diez (81 %) ,declara que cuando la situación mejore mantendrá su rutina de compra actual, lo que supone un ligero aumento respecto a 2009, cuando esa era la opinión de casi el 70%. El comprador sigue siendo igual de marquista que hace tres años (40%), aunque es algo menos racional (40% en 2011 frente al 45% en 2008). El precio ha dejado de ser la única clave de decisión de compra y sólo motiva a uno de cada cuatro compradores.. No obstante, “el comprador cada vez tiene menos reparo en declararse ahorrativo” (20% frente al 15%).
Este es a grandes rasgos el nuevo perfil del consumidor actual, según las conclusiones del estudio “Shopper 2011”, realizado por Symphony IRI, que ha sido presentado esta mañana en Madrid por Jordi Guzmán, director de Analytics & Shopper Knowledge (ASK) de la consultora.
El proceso de compra ha cambiado. Si en 2003 el 39% de las decisiones se tomaban frente al lineal, en 2009 este porcentaje ascendía al 71% y en 2011 ha caído hasta el 57,1%. Para Guzmán “se ha asentado un nuevo marco de fidelidad en la cesta de la compra, con un presupuesto ya adaptado a la situación actual “. En su opinión “ lo que los fabricantes tenían que perder por efecto de la crisis, ya lo han perdido”. Volvemos a las tendencias anteriores.
Uno de cada dos compradores de marcas líderes predeterminan la compra en casa, mientras que en el caso de consumidores de MDD la tasa alcanza a uno de cada tres.
En 2008 el contexto de los mercados provocó altos niveles de promiscuidad en el punto de venta, que se tradujeron en un gran desarrollo de la MDD. Hoy sigue creciendo, pero forma más moderada, como indican las cuotas alcanzadas en los dos últimos años, un 29,8% en 2010 y un 41% en el acumulado hasta junio de 2011.
Todo ello conduce a un dato significativo: “sólo en uno de cada cuatro consumidores el precio es el motivador de la compra”. Algo más de un cuarto (26,9%) decide en el lineal en función del precio, por lo que queda un 75% para quien el precio no lo es todo.
Guzmán afirma que 14 puntos porcentuales del 41% que alcanza el peso de la marca del distribuidor en valor no vienen explicados por el precio. Por tanto, asegura que todavía sigue habiendo oportunidades por explorar, ya que existe un margen en el que “los fabricantes pueden luchar sin entrar en la guerra de precios “ y así aumentar el nivel de su cuota (59%).
El contexto económico favorece al precio, pero es necesario trazar una estrategia de posicionamiento, tanto en precio promocional, como en precio regular. Existen otras variables dentro del establecimiento con las que trabajar , como son visibilidad, surtido, promoción y stock. Uno de cada dos compradores cancelan la compra en caso de no encontrar el producto. “Lo que no se ve no se coge, lo que no se coge no se compra”.
Guzmán también ha hecho referencia a la innovación como uno de los atributos más importantes tanto para los distribuidores como para los fabricantes., advirtiendo que los niveles de innovación han caído a ritmos del 75%. Su recomendación para los retailers, partir de los datos del estudio, son “ nutrirse de contenidos de imagen, que no se debe hacer de forma tradicional, sino innovadora”, tomar la proximidad como un valor clave y romper esquemas. Carrefour Planet, Mercadona, Bonpreu, Consum o El Corte Inglés, con su marca Aliada son algunos ejemplos de experiencias en innovación.
Por lo que respecta a los fabricantes, las tendencias apuntan a la personalización y democratización del surtido. Uno de cada cuatro compradores de MDD, no descarta volver a compras marca del fabricante. No hay tiempo que perder.
