Respuesta de éxito

Según datos de un estudio de Nielsen Media Research sobre la comunicación in-store con canales digitales, un 68% de los entrevistados estaría dispuesto a comprar en el futuro el producto anunciado en el circuito de televisión de la tienda y un 44% lo haría en lugar del que tenía previsto comprar.

La campaña Ambi Pur Car
Dot One, especialistas en soportes innovadores en punto de venta, también aporta datos que refuerzan aún más esa idea. Con un buen ejemplo, la pasada campaña promocional de Ambi Pur Car, en punto de venta, para dar a conocer al consumidor el nuevo diseño del producto y la mecánica de una promoción que consistía en el regalo de tres carátulas intercambiables con diseños diferentes por la compra del producto. Concretamente, esta acción se realizó en más de 390 tiendas de conveniencia de estaciones de servicio a escala nacional y se utilizaron básicamente tres soportes de comunicación: expositor de mesa, vinilos de grandes dimensiones en las puertas de entrada y, finalmente, un canal digital multimedia con máxima visibilidad en la línea de caja.

La función de cada uno de los soportes estaba rigurosamente planificada, de tal forma, que los tres medios contribuyeran al unísono a provocar el impulso de compra en el momento adecuado. Así, los vinilos en las puertas de entrada creaban el primer impacto y comunicaban la promoción de forma directa, de hecho la propia movilidad de la puerta era un elemento que llamaba la atención al cliente. Una vez dentro, el consumidor volvía a ser impactado por otros soportes, uno de ellos multimedia, el canal digital, visible desde todos los puntos de la tienda, y que reincidía sobre el mensaje; y, finalmente, el expositor de producto, situado sobre la propia mesa de caja, que facilitaba la compra por impulso del ambientador.

Datos contrastados
Aprovechando esta campaña integral, que abarcaba varios de medios en el punto de venta, encargaron un estudio a Ipsos Eco Consulting con el fin de medir de forma objetiva la implicación de la audiencia con estos soportes, su impacto y eficacia y su traducción en ventas reales.

Un mes después, una vez finalizado el trabajo de campo (1.209 entrevistas) y su análisis, los resultados no podían ser más positivos. Resultados que midieron aspectos más cualitativos, como el recuerdo publicitario, notoriedad de marca o influencia en la decisión de compra; y otros más cuantitativos, como el incremento real en ventas, corroborado por el propio punto de distribución.

Un 68% de los clientes que acudieron a estos establecimientos fueron impactados por la publicidad, obteniendo una alta tasa de recuerdo de los soportes utilizados en la campaña (canal digital multimedia, vinilos y expositores). Concretamente, un 84% confirmó haber visto la marca Ambi Pur Car en alguno de esos medios, incluso citó algún elemento de la publicidad, destacando una buena calidad del recuerdo de los contenidos (con una tasa de más del 80%).

Otra conclusión del estudio fue la gran influencia en la decisión de compra de los clientes que acudieron a esas tiendas y que se tradujo en un aumento de ventas. El estudio demostró que la intención de compra por parte de los consumidores que recordaron la publicidad de Ambi Pur Car fue un 70% superior a la del total de compradores que pasaron por estas tiendas de conveniencia, lo que demuestra una gran influencia de la comunicación sobre aquellos que fueron impactados por la misma.

También cabe destacar que el 20% de las personas que adquirieron Ambi Pur Car durante el mes en el que estuvo vigente la campaña promocional fueron nuevos compradores. Por último, la acción combinada de estos tres soportes dio como resultado un espectacular aumento de las ventas del producto en un 62% como valor neto en estaciones de servicio con campaña y comparando los diferentes periodos antes, durante y después.

Una estrategia exitosa, sin duda, en la que fue fundamental no sólo el mensaje promocional, sino, y muy especialmente, la elección de soportes en el punto de venta que hicieron llegar ese mensaje en el momento y forma adecuada.

TRIBUNA
La experiencia de compra también es digital en el punto de venta
Por: Roi Iglesias, CEO de Neo Advertising

La comunicación publicitaria en retail revive actualmente la famosa afirmación de John Wanamaker: “la mitad de mi inversión publicitaria no sirve para nada; el problema es que no sé qué mitad es”. Según los últimos datos ofrecidos por Sartia en un estudio elaborado junto a SimonKucher&Partners sobre el retorno de inversión de las promociones en el punto de venta, el 95% de las empresas entrevistadas no medían el ROI de sus campañas. ¿Se escudan en la presión de la gran distribución para elaborar promociones poco rentables o realmente no es posible medirlo? Interesa a ambas partes mejorar estos datos.

Nos encontramos en un momento de transformación de las formas de compra. El marketing online ha empujado fuerte, y algunas empresas centran su interés en saber cómo desembarcar en el e-commerce, o algunas más vanguardistas ya trabajan en su estrategia de m-commerce. Parece lógico que se exploten las posibilidades del móvil como herramienta de compra o de pago, como nos ha mostrado recientemente Tesco bajo su marca en Corea del Sur,Homeplus, que le ha permitido crecer en ventas online un 130%. La estrategia de Tesco ha sido especialmente creativa, pero lo que llama la atención es que han recreado escenarios y lineales del punto de venta en lugares de alto tránsito, para acercarse al público y al mismo tiempo envolverle en el entorno de compra Homeplus.

Ante este panorama de innovación tecnológica nos encontramos con que el punto de venta sigue siendo el lugar donde realizar las compras, donde encontrar nuevas experiencias y donde las marcas necesitan crearlas y conectar con el público, para no formar parte del paisaje o de procesos de compra racionales. En este entorno es donde se mueve el digital signageinstore, para ofrecer a retailers y marcas una herramienta que mejora la experiencia de compra a través de pantallas; un medio que es digital e interactivo, y que transmite mensajes contextuales relevantes para la compra. La estrategia online o mobile es muy interesante, pero a las cadenas de distribución les interesa trasladar también los medios digitales al punto de venta, y de esta forma conseguir un mix de herramientas al que sacarle rendimiento.

Para las grandes cadenas, el digital signage permite mejorar la información y optimizar la compra; dos cuestiones relevantes para los consumidores, que incluso demandan mayor innovación tecnológica e información a través de soportes digitales. Al mismo tiempo, ofrecer en las pantallas instore espacios de promoción para las marcas, permite organizar un plan de retorno beneficioso para ambas partes, como han demostrado las iniciativas de Walmart, Edeka, o algunas pruebas en pequeñas cadenas españolas. Las marcas que se anuncian generalmente repiten, como es el caso del canal de MediaMarkt, lo que indica que disponer de una red de pantallas en la que es posible emitir contenidos digitales o interactivos y de fácil y ágil actualización, es ir un paso más en el diálogo que las marcas pueden entablar con sus consumidores.

Quedan atrás de esta forma argumentos como “El 75% de las decisiones de compra las tomamos en el punto de venta”, que tradicionalmente se le atribuyen a los displays o elementos de PLV, pero que depende de muchos otros factores. En ese sentido, el digital signage sí puede ayudar a informar, dirigir o señalizar, de forma que mejora elproceso de compra, y por tanto aporta motivos que promueven la compra por impulso.

Medir el retorno es una especialidad del digital signage. Como medio digital, desde el inicio ha buscado la medición de impacto como un elemento diferenciador y equiparable a los datos que obtenemos en Internet.Nielsen y OJD Interactiva ya se han lanzado a exponer la forma de medir nuestras promociones y contenidos en digital signage; tan sólo tenemos que interpretar adecuadamente esta analítica y sacar las conclusiones de mejora que potencien el retorno de las promociones instore. Las posibilidades de medición en el digital signage son iguales y comparables a las de Internet, así como segmentar y personalizar el mensaje. Confiemos en los datos, que son los que nos permiten planificar con seguridad, al igual que nos basamos en los datos de la analítica web para decidir y mejorar nuestras estrategias de marketing online. El conocimiento del consumidor y su comportamiento está guiando las decisiones que tomamos en Internet, especialmente en épocas en que la eficacia es un factor imprescindible.

El PLV suma de esta forma un aliado adecuado para mejorar la comunicación en retail. Los profesionales de trade marketing tienen ante sí una excelente herramienta de comunicación que les permite conocer el alcance de sus acciones en el punto de venta. Ya saben que es la última palabra antes del momento de compra; ahora además saben que se puede medir la eficacia y conocer el retorno de la inversión de sus promociones.