Radiografía del shopping moda. Mejor en off, pero en online, los hombres gastan más

Dos tercios de los consumidores de moda, prefieren comprarla en tiendas físicas. Y además, en ellas se produce una compra más impulsiva y con mayor gasto que en la tienda online. Por el contrario en tienda online, el mayor gasto en productos de moda lo realizan los hombres, un 40,2 % más que el gasto medio de las mujeres.

Datos del estudio #FashionISDigital, realizado por Ipsos para ISDI, ofrecen una excelente radiografía del sector de moda en España en cuanto a los hábitos y las preferencias.

Las conclusiones más relevantes del estudio #FashionISDIgital son las siguientes:

EL COMPRADOR DIGITAL DE MODA

o El 56% de los compradores de moda online tiene más de 35 años. Como media, en ambos sexos, un tercio de los compradores son habituales y acuden al comercio electrónico una vez cada uno o dos meses.
o Los hombres compran más y con un gasto superior: realizan 1,5 operaciones online al mes, con un ticket total de 129 euros, que gastan prioritariamente en calzado y ropa de deporte y en tiendas más caras. Por su parte, las cifras de las mujeres apuntan a un consumo mensual por un valor medio de 92 euros (un 40,2% menos), en una sola compra (mayoritariamente en camisetas, camisas y blusas) y más barata.
o Los heavy digital buyers, compradores que consumen más de una vez al mes, representan un porcentaje del 11% del total de usuarios. También en este grupo existe mayoría masculina: un 15% de los hombres tiene una intensa actividad en la compra de moda online frente a un 8% de mujeres. Los heavy buyers se concentran en el tramo de los 25 a 44 años y realizan una media de cuatro compras cada mes. El perfil es más habitual en las zonas de centro (Castilla y León, Castilla La Mancha y Extremadura) y Levante, y minoritario en Madrid y Barcelona.

RELACIÓN ENTRE CANALES ON Y OFF
o El 75% de los consumidores prefieren adquirir ropa en tiendas físicas. De hecho, el gasto que realizan en estas es un 20% superior: frente a un ticket medio de 60 euros en el establecimiento offline, el del ecommerce se sitúa en los 50.
o Más del 50% de los usuarios mezcla de forma natural ambos canales al comprar moda y este mismo porcentaje busca y compra online. El llamado “efecto ROPO (la web sirve para buscar información mientras que luego la conversión se realiza en la tienda física) es superior en el caso de las mujeres (36% vs 24%); cuando se decantan por finalizar la compra en tienda lo hacen por la posibilidad de probarse la ropa.
o En opinión de los consumidores, el canal online les permite controlar más su gasto (55% frente a un 45% que asegura estar más comedido en la tienda física) y realizar una compra menos impulsiva (así califican sus operaciones digitales el 44% frente al 56% que opina que la tradicional es una adquisición más imprevista). Sin embargo, un 30% reconoce que termina comprando en Internet más de lo previsto y cuando lo hace su gasto aumenta en un 25% sobre lo presupuestado.

ELECCIÓN DE TIENDA ONLINE
o Tanto hombres como mujeres reparten sus compras digitales de moda en, al menos, dos tiendas. La lista de ecommerce donde más compran los consumidores la encabezan las marcas con presencia tanto física como digital (64%), seguidas de cerca por los pure players que solo ofrecen venta online (51%) y los outlets (41%).
o Las razones por las que los usuarios eligen un ecommerce son:
§ el precio: de hecho el 64% investiga hasta que encuentra el más barato;
§ un 71% sólo compra en tiendas digitales conocidas;
§ y un 57% prefiere que el ecommerce en el que compra tenga también tienda física.
o El comercio digital de moda aún se enfrenta a pequeños detalles de desconfianza por parte de los usuarios:
§ un 66% rehúsa una tienda online si no dispone de su método de pago preferido; el mayor rechazo proviene del target de compradores de entre 45 y 55 años (73%);
§ y el 47% desestima una tienda que no le ofrezca su forma de envío acostumbrada.

PRODUCTOS ESTRELLA
o Entre los productos que más se compran, la estrella es la camiseta, compartida por ambos sexos. A partir de ahí, la cesta masculina se llena con calzado y ropa deportivas, pantalones y camisas. Las mujeres adquieren blusas/ camisas, vestidos, calzado de sport, pantalones y complementos.
o Hay productos que se enfrentan a una mayor complejidad para su venta online por falta de aceptación del consumidor: un 58% de los usuarios reconoce su rechazo absoluto a una o más categorías de artículos. La lista de vetos la encabezan productos de valor como relojes o joyas, las prendas íntimas (especialmente en el caso de los hombres) y las que los usuarios consideran que necesitan probarse, como trajes, blazers o calzado de vestir en el caso de las mujeres.
o Los compradores de moda online están registrados en 3,9 webs; el 36% de los heavy buyers tienen clave en más de cinco tiendas, porcentaje que duplica al del resto de los compradores. Las mujeres son mucho más activas a la hora de registrarse, son mayoría en la suscripción a newsletters y blogs de tiendas de moda y más fans del uso de aplicaciones.

CUÁNNDO SE COMPRA
o La tarde/noche es el horario de las compras por excelencia: un 73% de los usuarios eligen este momento con dos franjas que van desde las 17:00 hasta las 20:00 (el 30%) y desde entonces hasta el final del día, las 0:00 (un 43%).
o El 89% de los consumidores compra desde su casa y casi el 10% lo hace desde el trabajo, mayoritariamente las mujeres.
o Por lo que respecta al dispositivo, gana por abrumadora mayoría el ordenador (81%) y el móvil (11%) supera a las tabletas.
o El comportamiento con respecto al carrito de la compra es muy diferente en el caso de los hombres y las mujeres. Mientras que los primeros solo seleccionan lo que van a comprar (64%), ellas prefieren de forma mayoritaria llenar el carrito y elegir después en función del precio (53%). Esta conducta es también dominante en el perfil de los heavy buyers.
o La tarjeta bancaria, ya sea de débito o crédito, es el método de pago preferido por un 61% de los compradores. La segunda opción es Paypal, con el 27%, especialmente entre los hombres (32%). Otros sistemas como reembolso o las tarjetas virtuales son aún muy minoritarios. Una cuarta parte de los usuarios (24%) estarían interesados en poder financiar sus compras; porcentaje que se eleva al 40% en el segmento de los heavy buyers.
o Con respecto a los envíos, la gran mayoría del público (69%), elige recibir las compras en su domicilio frente a otras opciones muy minoritarias como el trabajo o tiendas físicas.
o Uno de los aspectos clave a la hora de elegir la tienda online y hacer la compra es el coste de los envíos. Los usuarios consideran que los envíos deben ser gratuitos a partir de un ticket de 25 euros y en un 43% de los casos son capaces de rechazar una compra o un ecommerce en caso de que pretendan cobrarles este concepto. Esta negativa es más elevada entre las consumidoras (48%).

LA POSCOMPRA
o El consumidor de moda online en España es reacio a devolver productos aunque no le satisfagan. Un 59% declara haberse arrepentido alguna vez de una compra (el 68% en el caso de las mujeres); de ellos, un porcentaje del 41% decide no devolver el producto. ¿Qué fin dan a esas compras no satisfactorias? El 52% opta por regalarlo y un 11 los revende en tiendas de segunda mano.
o El motivo principal de insatisfacción es encontrar que el producto recibido no respondía a las expectativas puestas en él (un 86% de los casos, con mayoría femenina) y, a mucha distancia (el 22%, en este caso más declarado por los varones) por algún tipo de desperfecto. Los problemas de talla o de ajuste de las prendas son prácticamente residuales.

Rodrigo Miranda, director general de ISDI, ha explicado durante la presentación de #FashionISDIgital que el  estudio «muestra claramente la fotografía de un sector maduro en el que los usuarios tienen claro lo que quieren y utilizan las ventajas que ofrecen de forma indistinta las tiendas on y offline según sus necesidades. Creo que también se ven claramente las tendencias que marcarán el futuro del sector: pagos aplazados para determinadas compras, tendencia al coste mínimo en los envíos y eficacia en el trabajo de fidelización de las marcas. También quedan reflejados los pequeños escollos que tiene pendientes el sector como el rechazo de la compra online de algunos productos muy específicos”.