CONGELADOS. MIX RENTABLE

España representa el quinto mercado europeo del sector de congelados. Tras el despegue de la categoría hace varias décadas y el incremento de los últimos ejercicios, los alimentos congelados vuelven a posicionarse como producto habitual en la cesta de la compra. El avance generalizado de las ventas ha dejado paso a la caída de los precios y al estancamiento de algunas especialidades, compensada por el incremento de la demanda en otras, que actúan como motor de crecimiento.

Pescados y mariscos mantienen su liderazgo, mientras que platos elaborados y pizzas aumentan su demanda. Una evolución en la que coinciden las empresas consultadas.

Desarrollo desigual
El extenso portafolio de productos que componen el universo de congelados, hace que cada sección se comporte de forma diferente. No obstante y de forma global, los datos de Kantar Worldpanel (4º trimestre 2010), revelan que el mercado de congelados movió más de 3.922 millones de euros en el último año, comercializando un volumen superior a los 832 millones de Kgs. Estas cantidades suponen una leve mejoría de las ventas (0,3%) y un aumento del volumen, cifrado en el 3,4%.

La evolución por categorías evidencia la caída del valor en la mayoría de familias. La crisis ha influido en la compra de alimentación. Sin abandonar los productos comodity, los consumidores han apostado por variar el surtido de congelados con variedades focalizadas en conveniencia y precio. Aún así, el análisis de la consultora avala la posición dominante del pescado y marisco sin preparar que, con casi la mitad del negocio (48,7%) y cerca del 40% del volumen (33,8%), abandera las ventas. Sin embargo, en el último periodo ha reducido significativamente sus niveles, más del 5% en valor y más del 4% en volumen.

Verduras y hortalizas, el segundo grupo en volumen (22,8% del total), ha sido superado por los platos elaborados, que ya suponen más del 10,2% de las ventas totales (2,5 puntos más que verduras y hortalizas) y el 10,4% de la demanda. El peso de esta especialidad, cada vez con mayor presencia en los hogares, se ha materializado en sendos aumentos del 5,5% en valor y 6,7% en volumen, mientras que verduras y hortalizas han rebajado ligeramente su facturación (-0,9%), a pesar de que en el total comercializado ha experimentado un alza del 3,6%.

Pero, sin duda, el mayor avance ha correspondido a las pizzas. Producto con gran aceptación en el mercado español en su presentación en fresco, ha ido ganando adeptos en su variedad congelada. Todavía representa una porción pequeña en el total auditado por Kantar Worldpanel (algo más del 2% y del 3% en valor y volumen, respectivamente) pero, sus indicadores de consumo avanzan más rápidamente que el resto de congelados, con progresiones de dos dígitos (12,8% en ventas y 13,4% en volumen), lo que le convierte en el subsegmento con mayor índice de crecimiento en el último año.

Otros nichos pequeños, como los salteados (2,1% en valor y 2,8% en volumen) también evolucionan al alza, aunque de forma más moderada que los anteriores (0,6% en ventas y 5,1% en producción). Por el contrario, el pescado y marisco preparado prolonga la curva de descenso de ejercicios anteriores y siguen cayendo (-21,1% y -4,1% en valor y volumen, respectivamente).

Pescado, a flote
El comportamiento del mercado en los canales de la gran distribución (supers e hipers) presenta un desarrollo algo diferente al expuesto hasta aquí y reflejado en las tablas de Symphony IRI. Esta empresa muestra un ligero repunte en el balance total, plasmado en un aumento del valor del 2,5%, hasta los 2.117,1 millones de euros y en un incremento del volumen del 5,2%, hasta superar los 625 millones de Kgs, en el periodo auditado ( TAM abril’10/abril’11).

Examinando los resultados por categorías, se advierte un comportamiento positivo en la demanda, que ha crecido en todas las familias, excepto en pescado y marisco preparado, donde ha bajado un 1,1%. Esta variedad, que apenas supone el 4% del negocio total y el 2,6% del volumen generado en libreservicio, está siendo desplazada por el mismo producto sin preparar. Una presentación, que araña la mayor porción en ventas, un 29%, y casi un 15% de la demanda, experimentado un alza del 6,3% en valor y del 8,6% en volumen. Sin embargo, en el caso de los productos del mar, el aumento de los precios en origen de algunas especialidades (perjudicadas por los conflictos del sector pesquero) ha repercutido en el alza del PVP, provocando el descenso del consumo.

Categorías dinámicas
Dos partidas, que de forma conjunta reúnen casi la mitad del gasto total (47,4%), helados (26,4%) y platos elaborados (21%), avanzan en el mercado de congelados, pero a distinto compás. Los primeros, aguardan el verano para compensar la contracción del 2% sufrida en ventas, aún cuando su volumen creció un 1,2%, mientras que los segundos, siguen su trayectoria ascendente con sendos avances del 4,4% y del 6% en valor y volumen, respectivamente.

Por lo que respecta a otros rangos de congelados, cabe destacar la cuota en volumen de verduras y hortalizas, que con casi un cuarto del total (24,5%) consiguen un ascenso cercano al 5% (4,89%) en el último año, subiendo, asimismo, un 3,6% en ventas, donde alcanzan un nicho superior al 11%.

Por su parte, productos tradicionales, como las croquetas y las empanadillas, forman un tándem, que sigue imperando en las mesas españolas. Su participación en el conjunto representa alrededor del 3%, pero mantienen un crecimiento sostenido. Segú Symphony IRI, en el último ciclo, éste se ha elevado al 5,7% en valor y al 4,4% en volumen.

Finalmente, existe un espacio reservado a otras variedades de congelados, cuyo gasto consigue una porción de algo más del 5%, que se triplica en el gasto, logrando una cuota del 15,8% sobre el total. La demanda en hipers y supers crece (9,9%), pero la bajada de los precios recorta su valor (- 4,5%).

Más compradores, menos gasto
El número de consumidores que se decantan por productos congelados va en aumento. De acuerdo con la investigación de Kantar Worldpanel, la cifra de compradores ha crecido en 2010 sumando 334 nuevos clientes, en un total nacional que ya supera los 16 millones. Estas personas acuden con mayor frecuencia a su tienda habitual, por lo que el número de días de compra asciende ya 23,2 días (1,1 más que hace un año). Por el contrario, el gasto medio desciende, situándose en 242,8 euros por hogar, lo que significa que han rebajado su ticket de compra en más de 4 euros, mientras que el gasto por día se reduce ligeramente, hasta los 10,5 euros, desde los 11,2 euros del año anterior.

Precio y conveniencia
La industria de congelados se mueve al ritmo de los tiempos y de los cambios sociales. El aumento en el número de hogares monoparentales, el menor tiempo destinado a la cocina o la creciente tendencia a reducir las comidas fuera del domicilio, son algunos de los factores que impulsan su crecimiento.

Disponer de alimentos frescos, versátiles y fáciles de preparar es uno de los valores diferenciales de esta categoría. Sin embargo, la proliferación de especialidades y gamas de la producción nacional no es suficiente para que España se iguale en consumo a sus socios comunitarios.Los españoles sólo empleamos estos productos en un 20% de las comidas y cenas que realizamos en casa y casi siempre en fin de semana (18,3%). Unos datos, que según Kantar Worldpanel se quedan cortos, ya que podríamos usarlos una media de 14 veces a la semana. Andalucía y Cataluña son las comunidades más intensivas en consumo.

El regreso de Findus
La vuelta de Grupo Findus al mercado de congelados, recuperando las marcas Findus y Frudesa, ha marcado el rumbo del sector en los últimos meses, revolucionado el segmento de vegetales congelados. El pasado mes de mayo saltaba la noticia.

Grupo Findus completaba su acuerdo con Bonduelle y Ardo, tras la autorización de la Comisión Nacional de Competencia. El resultado no se hizo esperar. Findus retomaba la responsabilidad directa para comercializar su marca homónima en España, una gestión que concedió bajo licencia comercial al Grupo Ardo en 2005. Al mismo tiempo, Bonduelle le transfería sus marcas Frudesa y Salto.

La nueva estrategia de Findus España pasa ahora por potenciar su crecimiento e congelados, hasta ser número uno del mercado nacional ¿Cómo? Consolidando su presencia en verduras y platos preparados, segmento que actualmente lidera, con cuotas del 24% y 14%, respectivamente, resultado de la gestión conjunta de las marcas Findus y Frudesa. Para ellas, planea en una mejora en el nivel de la innovación, importantes inversiones publicitarias en TV y la gestión de la categoría en el punto de venta. Findus tampoco descarta entrar en nuevos segmentos.

Concentración y paternariado
La unión de fuerzas entre empresas del mismo sector es un fenómeno replicado en todos los mercados y acelerado en los últimos años por los efectos de la crisis. Las empresas fuertes propician alianzas estratégicas. En ocasiones, la colaboración da paso a la fusión, creando nuevos grupos con mayor potencia en el mercado. El sector de congelados reúne algunas de estas experiencias, como la compra de Freigel por Prielá dando lugar a Audens Solutions; la suma de Clavo y Frioantartic con la creación de Galicia Procesing Seafood; Eurofrits y Froxa o Pescapuerta y Pereira, integradas ya en Frigoríficos Oya (Frioya), por poner sólo algunos ejemplos.

No obstante, empresas como Pescanova mantienen su posición de líder en pescado congelado. En el último año, la compañía ha logrado fijar su cuota de pesca por encima de las 100.000 toneladas de pescado y ha reforzado la participación de la marca Pescanova en alimentos congelados. El grupo ha cerrado el ejercicio 2010 con un beneficio neto de 36,3 millones de euros. El año pasado también dotó amortizaciones por valor de 56,8 millones de euros (18,3% más), obteniendo un resultado en las actividades ordinarias de 106,4 millones de euros, lo que supone un aumento del 4,6% respecto a 2009.

MDD, competencia creciente
Junto a Pescanova y Findus, otras marcas se han hecho fuertes en nichos de mercado especializados, como McCain España en patata prefrita congelada, Freigel en soluciones congeladas o La Cocinera en empanadillas. Todas ellas abocadas a competir con la marca del distribuidor (MDD), especialmente en el formato de supermercado, principal canal de distribución de congelados, con una penetración del 44,72% (Kantar Worlpanel).

De acuerdo con los datos del iBook de Symphony IRI, referidos a la distribución en libreservicio, la participación de la MDD en platos cocinados preparados alcanza el 52,9% del valor (49,6% en 2009) y el 66,5% en volumen (64% en 2009).

En pescado congelado, araña más de la mitad del total comercializado 54,2%, subiendo casi dos puntos desde el año anterior (52,3%), mientras logra mantener su cuota en ventas por encima del 46% (46,4% en 2010 y 46,6% en 2009). En pizza congelada, la MDD tiende a descender con una tasa de participación del 29,8% en valor (32,2% en 2009) y del 40,7% en volumen (44% en 2009).

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