WOWness, el marketing del Bienestar en Gran Consumo
El creciente interés de los consumidores por productos que les proporcionen salud y placer plantea a las marcas de gran consumo la necesidad de ahondar en el marketing del gran consumo. Con el objetivo de desvelar sus claves, GfK y la Asociación de Marketing de España, en colaboración con IE Business School, organizaron el encuentro “WOWness, marketing del bienestar en gran consumo” celebrado la semana pasada en Madrid.
El encuentro comenzó con una sesión destinada a descifrar el concepto WOWness que ha acuñado GfK y que implica que tanto el cuerpo como la mente de los consumidores se alinean con las marcas para construir un nuevo entorno de valores y beneficios, útiles para generan mejores experiencias, en las cuales se combinan la salud y el placer, para dar lugar a un nuevo bienestar.
Nacho San Martín, Consumer Goods Head e Ileana del Río, Research Manager de GfK, fueron los encargados de explicar los hallazgos del estudio global Consumer Life y explicar la evolución en el comportamiento, los valores y las preocupaciones del consumidor actual.
En el caso de los cambios en los comportamientos, hay dos importantes evoluciones. “Por un lado, la unión de bienestar y salud está creando consumidores motivados por mejorar su salud, disfrutar de la vida, pero con equilibrio y alimentándose de manera saludable. Y, por otro, la aceleración, que produce consumidores muy motivados, pero tensionados y que necesitan más eficiencia, vitalidad y energía”, señalaba Ileana del Río.
En cuanto a los valores que están cambiando, hay uno que destaca por encima de los demás: la libertad de acción y en él entran nuevas formas de practicidad como el “hazme la vida más fácil”. El segundo valor es disfrutar de la vida. Asimismo, otra de las oportunidades para las marcas de gran consumo es conocer y responder a las preocupaciones actuales de los ciudadanos donde es importante ofrecer productos que le proporcionen eficiencia en su día a día. Y donde hay cuatro drivers que impulsan al consumidor a elegir, y entre los cuales las marcas pueden centrar sus estrategias de innovación: seguridad, bienestar, gratificación y libertad. Estos drivers, son los cuatro que ha detectado GfK a nivel mundial.
Carmen Marhuenda, de PepsiCo, mostró la evolución que está afrontando la categoría de bebidas carbonatadas ante los cambios en las preocupaciones en los consumidores o la llegada de nuevos jugadores a un mercado ya maduro en Europa. “El consumidor se balancea entre una bebida sana, por un lado, y el placer y el sabor, por otro. Hay que ser capaces de situarse entre lo que es divertido, pero poco sano, y lo que es bueno para la salud, y poco divertido. Ese es el principal reto de esta categoría de nuestros productos”,
Francisco Rionda, director de Marketing de DeOleo, explicó su visión sobre el sector del aceite de oliva, del cual España es el primer productor en el mundo (aunque cada vez se consume menos en nuestro país) y de cómo llegar a un consumidor que necesita equilibrio en su día a día. “El consumidor- afirmó el ponente- busca la verdad sobre los productos que consume. “Hay que construir esa credibilidad y también hay que persuadir».
Por su parte Álvaro Segovia, manager shopper insights Southern Europe de Mondelez destacó en su ponencia el papel del snacking como parte de los hábitos alimenticios diarios de la población, y no ya como un hábito excepcional. “El snacking proporciona momentos de disfrute, en los que no puede aparecer la culpa. Se trata de buscar el equilibrio entre ambos” a través de productos nutritivos y saludables, pero también apatecibles desde el punto de vista organoléptico”. Esther Patino, también de Mondelez, señaló como en la actualidad la empresa trabaja en cuatro pilares: consumo responsable; sostenibilidad; comunidad y seguridad.
El evento se cerró con una mesa redonda con los participantes donde Eduardo Ruiz, Director del Programa de Dirección Retail de IE, actuó de moderador y donde se trataron temas como la formación del consumidor ante la etiquetación de productos, la importancia de la investigación de mercados para enfocar las nuevas innovaciones o el poder de decisión del departamento de finanzas que durante la crisis ha llegado a superar a sus compañeros de marketing en algunas compañías, algo que variará muy pronto, ya que todos están a la espera de que marketing pueda retomar sus facultades.
Aquí os dejamos un resumen en video de la sesión https://vimeo.com/user1260653/review/189290922/6bc13bcc0e
