El viaje del cliente al centro comercial. ¿Qué valoran más los consumidores?

¿Qué espera el consumidor, antes, durante y después, de su visita a los centros comerciales? ¿Cuáles son los servicios que considera más importantes, cuáles pueden sorprender más y cómo es posible convertir la visita en una experiencia única?

Un análisis detallado del customer journey de los centros comerciales lo proporciona el  estudio At Your Service (“A Tu Servicio”) sobre la importancia de los servicios individuales al cliente en los centros comerciales, realizado por ECE Projektmanagement, la compañía líder en el mercado de los centros comerciales urbanos en Europa, hecho público en España por su filial Auxideico. 

Para la realización de este estudio, que se ha presentado este mes de julio, ECE centró su investigación en el recorrido que realiza el consumidor (Customer Journey) durante su visita al centro comercial. Los resultados proporcionan una información muy interesante sobre los deseos específicos del cliente antes, durante y después de su proceso de compra en el centro.

Joanna Fisher, Managing Director Center Management de ECE, señaló que «la calidad del servicio es un importante factor de diferenciación en nuestro sector, pero también queríamos saber qué es lo realmente importante para los clientes durante su visita a nuestras instalaciones, porque sus expectativas son las que diferencian a un centro comercial de otro. Esta es la única manera con la que podemos ofrecer más servicios que satisfagan sus intereses».

CONCLUSIONES

Los datos más relevantes del estudio respecto a los servicios que más valoran los clientes a la hora de visitar un centro comercial son los siguientes:

• Dos tercios de los visitantes obtienen información sobre el centro y sus servicios antes de su visita al centro comercial. En el caso de ECE, los servicios digitales de sus centros comerciales han registrado 150 millones de visitas en 2015. Estos resultados, al igual que en otros estudios, ponen de manifiesto que cada vez más las compras al por menor se preparan de forma online y los consumidores, en consecuencia, se ven influenciados por lo que consultan en internet antes del momento de compra en la tienda física.

• Facilidad de acceso, información y descanso, las opciones más valoradas por los clientes. Los «Servicios de Llegada» (84%) como, por ejemplo, viajar hasta el centro comercial y el acceso al mismo, los «Servicios de información», y los «Servicios de Relax» (86%), como las zonas de estar y las áreas de juego para niños, son los aspectos que los clientes consideran como más importantes.

• Llegada en coche: rápida localización y facilidad de aparcamiento, los servicios más valorados.
Más de la mitad de los visitantes llegan al centro comercial en coche (en el caso de ECE, se registraron en 2015 más de 300 millones de visitas en los parkings con sistemas de conteo de sus plazas de aparcamiento). En estos casos, lo que más valoran los clientes es poder localizar fácilmente la entrada al parking, encontrar pronto una plaza de aparcamiento libre y que la entrada al centro comercial desde el parking sea de la forma más rápida y cómoda posible. Otros servicios básicos que los clientes valoran con mucha importancia son los sistemas de dirección del estacionamiento, las plazas de aparcamiento con ancho XXL, y el servicio de aparcamiento exprés para una entrada y salida con tecnología contactless.

• Señalización: la importancia de contar con información clara y precisa. El 74% de los encuestados espera que la señalización del centro comercial sea clara, mientras que un 70% valora los servicios de información al cliente. Además, a uno de cada cuatro visitantes le gustan los sistemas de señalización en 3D, especialmente a los individuos menores de 40 años (uno de cada tres está a favor de este tipo de sistemas).

• Contar con espacios donde poder tomarse un momento de descanso. Al 77% de los visitantes les gusta contar con zonas de silencio en los centros comerciales, mientras que un 68% valora el poder tener conexión Wi-Fi.

DIFERENCIAS POR EDADES

Lo que más les gusta a los jóvenes durante su tiempo de descanso mientras están de compras es pasar tiempo con sus amigos y disfrutar de servicios que les resulten prácticos y gratuitos.

En concreto, lo que más les interesa a los menores de 30 años son los servicios de carga de batería para sus teléfonos móviles (45%), mientras que para la población más madura es más importante el poder contar con un espacio donde dejar sus bolsas, relajarse y, en silencio, elegir su próximo destino en su visita al centro.

Las personas de más de 60 años están más interesadas en que los asientos sean cómodos (76%) y que existan zonas tranquilas (54%).

• Satisfacción generalizada. En general, todos los visitantes encuestados dicen estar contentos con los servicios ofrecidos: un 91% están contentos con su centro comercial y se lo recomendarían a sus familiares y amigos.

El estudio se basa en los resultados de una encuesta representativa de más de 1.000 clientes de centros comerciales en Alemania (no sólo centros de ECE) llevada a cabo por TNS Infratest, así como extensas entrevistas con los inversores, inquilinos, y expertos en ciencia e industria hotelera.

El objetivo de ECE es utilizar estos resultados para enfocar de forma más consistente su orientación al cliente y cooperar con los inquilinos e inversores de sus centros comerciales con el fin de llevar a un nuevo nivel a los distintos servicios ofrecidos actualmente.

Auxideico, miembro de ECE, constituida en 1994, es una de las empresas más activas e innovadoras, habiendo participado en numerosos proyectos, entre los que se encuentran algunos de los principales centros comerciales existentes en España.

Desde julio de 2010, la compañía forma parte del grupo alemán ECE Projektmanagement, con base en Hamburgo, líder en el mercado europeo de centros comerciales urbanos. Con 50 años de experiencia en el sector, actualmente gestiona casi 200 Centros Comerciales distribuidos en 14 países: Alemania, España, Italia, Dinamarca, Bulgaria, Turquía, Polonia, Hungría, República Checa, Austria, Rusia, Lituania, Eslovaquia y Qatar. Con una superficie comercial de unos 7,2 millones de metros cuadrados y alrededor de 21.000 operadores comerciales, sus centros generan aproximadamente 23.000 millones de euros en ventas al año.