Domesticado y abandonado en medio del camino
Todos los que estamos en el sector profesional del branding y la comunicación, pasamos largas horas leyendo los últimos libros de la materia que han salido al mercado, actualizándonos con los tweets de las personas o empresas que ya estamos siguiendo, documentándonos con los artículos publicados por grandes profesionales en las diferentes revistas del sector, todo lo que nos hace pensar que estamos al día, que formamos parte del circuito de información marketiniana de nuestros tiempos…, pero de repente lees un clásico que te remite a todo aquello que estamos viviendo en nuestros días.
Esto es lo que me pasó leyendo la gran obra maestra, El Principito y como su autor mostraba en el capitulo XXI: “Para mí no eres más que un muchachito semejante a cien mil muchachitos. Y no te necesito. Y tú tampoco me necesitas. No soy para ti más que un zorro semejante a cien mil zorros. Pero si me domesticas, tendremos necesidad uno del otro. Serás para mi único en el mundo . Seré para ti único en el mundo…”. Empiezo a comprender – dijo el principito en la obra y yo misma en este artículo -, hay una flor… hay una persona… Creo que me ha domesticado.
Quizás el término “domesticar” es demasiado duro cuando se trata de personas pero el significado contiene la validez que permite dar forma a la intención de este artículo. Domesticar es hacer tratable a alguien que no lo es con nosotros, es fidelizar, cuidar, sentirse responsable de lo que le pasa (en nuestra mente un animal o un cierto tipo de personas, pero pensemos en los clientes, por favor).
El comprador de hoy, ha cambiado, ha evolucionado hacia nuevas formas de adquisición de productos, hacia nuevos valores y hacia una bipolaridad, difícil de controlar. Un comprador, capaz de buscar y comprar un mismo producto en diferentes enseñas para conseguir el precio más económico y a la vez, adquirir el último modelo de smartphone que ha salido al mercado. Un comprador, mejor me referiré a persona, que ha perdido la vinculación emocional con una marca determinada de súper o hipermercado, cuando hace 7 o 10 años, era prácticamente impensable. La experiencia que había sido emocional ha pasado a ser una transacción puramente económica. ¿Y por qué? Por una excesiva preocupación en ofrecer precios competitivos, creando la llamada “guerra de precios” entre las enseñas. Todo ese paraguas emocional (la domesticación), se ha dejado de ofrecer por aquello en lo que se piensa que las personas valoran por encima de todo: el precio. Y cuando la estrategia se rige únicamente por esta variable, el cliente castiga duramente a la marca.
La compra debe convertirse en una experiencia de principio a fin. Una experiencia basada en los sentidos. Una experiencia capaz de despertar sensaciones. Una experiencia que hable el mismo idioma sin, en la mayoría de los casos, significar una gran inversión en tienda. Una experiencia real, buscada y fiel a los principios de la marca y del comprador. Una experiencia puramente sensorial.
Una experiencia de compra que haga a la persona sentirse parte de la marca, de la enseña, que despierte un orgullo de pertenencia, de cultura de marca, con unos valores comunes y una forma de ver la vida semejante. Una experiencia que se respira y se percibe en el ambiente mediante los estímulos recibidos: desde la motivación de los empleados, los espacios físicos, las marcas de productos que se ofrecen hasta todo lo que el sensorial branding puede hacer para despertar los cinco sentidos:
La vista. El orden, la combinación de materiales físicos, el ancho de los pasillos, la rotulación, las ofertas, la iluminación y sobretodo el packaging, son fundamentales en la decisión y repetición de compra.
El oído. Comprar cuando el sentido del oído está en estado placentero puede generar reacciones positivas y aumentar el volumen de la compra.
El olfato: El marketing olfativo es una de las disciplinas que empiezan a tener más importancia en el punto de venta, donde no solo es útil para el espacio físico sino para la gran mayoría de los productos que se venden en él –¡Qué placer sería pasar por el lineal de chocolates y oler a chocolate recién hecho!- ¿Creen que no afectaría a las ventas?
El tacto: Si en Apple Store se pueden manipular todos los productos, ¿no vamos a hacer nosotros lo mismo en nuestra tienda?
El gusto: El sampling y las degustaciones son buenas prácticas pero pueden ser rechazadas por horarios, degustadoras,…
Una experiencia que no puede finalizar en tienda. Muchas de las enseñas abandonan al cliente cuando se traspasa la puerta de salida. Domestiquen al cliente y tendrán no únicamente clientes sino clientes con sonrisa.
