XV Encuentro de Alimentación y Bebidas del IESE

El profesor del IESE Antonio Argandoña, fue el encargado de comenzar las ponencias con su “Análisis de la coyuntura económica y su impacto en el sector”, en el que repasó las variables macroeconómicas españolas en el contexto europeo. Se centró fundamentalmente en la influencia negativa que ejerce en la industria alimentaria el estancamiento del consumo, el alza de los precios de las materias primas, las crecientes complejidades en la negociación con los distribuidores, así como el hecho de que las marcas de distribuidor hayan alcanzado el 34% del valor de mercado y continúen en ascenso.

Seguidamente, José Luis Bonet, presidente del Grupo Freixenet, Fira de Barcelona y Alimentaria, en su ponencia “El sector de alimentación: motor de la economía española”, defendió al sector de alimentación y bebidas, incidiendo en la capacidad del mismo como generador del entramado empresarial, así como en su contribución al tejido productivo del país.

La mesa redonda “Más allá de los precios: cómo recuperar valor para el consumidor” contó en sus filas con la presencia de Jaime Aguilera, presidente de Unilever España; Juan Antonio Germán, director general de Relaciones Externas de Mercadona; Gabriel Ros, director Grandes Cuentas de Casa Mas; Alberto Ojinaga, director general de Caprabo/Eroski; y Tomás Pascual, Presidente del Grupo Leche Pascual.

Reflexionaron sobre las maneras de llegar al consumidor y crear valor a través de nuevos productos y servicios, poniendo de manifiesto las alternativas que posee el consumidor: una basada en las marcas de distribuidor y otra en la convivencia entre marcas nacionales y las del distribuidor.

Tomás Pascual, apostó claramente por el poder de la marca, respaldándose en un estudio de Worldpanel de diciembre 2010, donde las marcas del Top30 no sólo no vieron disminuida su facturación, sino que globalmente crecieron un 2,1 % entre 2009 y 2010. Según Pascual, son las segundas y terceras marcas las que han descendido notablemente y se han visto fagocitadas por las marcas de distribuidor. A ello contribuye la expansión geográfica de algún distribuidor y la política de reducción de surtido llevada a cabo por la distribución. Pascual añadió las vías para afrontar la situación: reforzar la calidad, desarrollar una innovación relevante y exitosa, así como apoyar a las marcas y crear vínculos más estrechos con los consumidores.

Señalaron también la dificultad del mercado español para el lanzamiento de nuevos productos, debido a la distribución ponderada precisa para la puesta en marcha de campañas de comunicación, lo que provoca que sean pocas las empresas que se atrevan a realizar lanzamientos masivos.

Innovación: motor de crecimiento
En “Reinventando la alimentación: cómo la innovación y la invención de producto puede transformar el sector”, Pedro Astals, CEO de CAPSA, aprovechó para hablar de la innovación sistematizada como herramienta para ganar cuota de mercado, lo que ha permitido a su entidad alcanzar un 14% de las ventas en leche líquida en el 2010. Continuó con ejemplos empíricos de su compañía, y destacó que el pasado año se invirtió el 8,1% de la facturación, cuarenta millones de euros en este plan de innovación sistematizada, destacando innovaciones como el lanzamiento de la botella de litro y medio o la “botequilla”, una nueva forma de presentar y dispensar la mantequilla.

La internacionalización con sabor local, fue la temática que Xavier Argenté, consejero delegado de Gallina Blanca Star quiso compartir con los asistentes. Defendió la alimentación, los sabores y la cocina eminentemente locales. La innovación como motor de la internacionalización fue otra de sus conclusiones.

Continuando en la línea de la innovación, Joaquim Vilà, profesor del IESE, señaló diez principales áreas de innovación empresarial: el modelo de negocio, las relaciones y el networking con clientes y proveedores, los procesos, el producto -las prestaciones- y el servicio, así como el canal, la marca y su comunicación y la propia experiencia del consumidor.

Luis Cantarell, presidente de Nestlé Health Science, en “Una visión global del sector de alimentación y bebidas. Retos y oportunidades” afirmó que se producirá un incremento de las diferencias entre el mundo desarrollado y el subdesarrollado, provocado además por el crecimiento de la población mundial, que en 2040 será el doble que en 1980, lo que acarreará problemas asociados a la escasez de recursos.

En resumen, una jornada cuajada de interesantes intervenciones y mesas redondas, donde se puso de manifiesto el momento tan difícil que atraviesa el sector.

A destacar dos ideas : la internacionalización hacia países del continente africano, donde el crecimiento está por llegar, como una alternativa a estudiar, a corto plazo y la innovación, como actitud; ambas representan claras oportunidades de crecimiento para el sector frente a la debilidad de la demanda interna.