Barómetro Libertad de Elección. Alcampo y Covirán, enseñas con más marcas de fabricante
Alcampo, seguido de Hipercor e Hiper Eroski en el formato hipermercado y Covirán, a escasa distancia de El Corte Inglés, Simply Market y El Árbol, en el canal de supermercados son las enseñas de distribución donde es posible encontrar un mayor procentaje de marcas de la fabricación. En los mercados regionales, las enseñas locales ofrecen también una cantidad más amplia de marcas líderes. Destaca Cataluña, con los establecimientos de Condis y Bon Preu, Más y Más en Valencia y Gadisa en Galicia y Castilla-León. Son datos del Barómetro Libertad de Elección realizado por Kantar Worldpanel para el Observatorio de Las Marcas.
El Barómetro Libertad de Elección, primer estudio sobre Marcas en enseñas de Hipermercados y Supermercados se ha realizado en Madrid, Cataluña, Andalucía, Valencia, país Vasco, Galicia y Castilla-León, en una muestra de 12.000 invididuos de 12.000 hogares, teniendo en cuenta la presencia local y la regional así como nacional de cada empresa.
A nivel nacional, los hipermercados ofrecen gran variedad de marcas. Destaca Alcampo en primera posición tanto en el total del análisis de productos de gran consumo (87% de sus productos son marcas fabricante frente al 13% de marcas blancas) como en cada categoría estudiada: alimentación envasada (85%), bebidas (92%) y drogueríaperfumería (89%). En segundo y tercer lugar se sitúan Hipercor e Hiper Eroski y al igual que Alcampo su oferta de marcas de fabricante se mantiene constante con independencia del tipo de producto analizado. En el formato supermercado, Covirán es el establecimiento que ofrece mayor participación de marcas líderes (87% frente al 13% de marcas blancas) seguido a escasa distancia por El Corte Inglés (86% de sus referencias), Simply Market (85%), y El Árbol, con un 83% de su oferta centrada en marcas de fabricante frente al 17% de marca blanca.
Los supermercados que ofrecen mayor proporción de marcas de fabricante lo hacen en todas las categorías de productos. Hay seis enseñas aparecen siempre de forma alterna entre los cuatro supermercados que mayor cantidad porcentual de marcas fabricante incorporan. Covirán, Simply Market, Spar, El Corte Inglés, El Árbol y Supercor, son los supermercados con mayor proporción de marcas fabricante a disposición de los consumidores, con un porcentaje que oscila entre el 92% y el 82% de su oferta dependiendo de cada categoría en alimentación envasada, bebidas y droguería-perfumería.
Las enseñas regionales también ofrecen una cantidad porcentual muy amplia de marcas, destacando Cataluña, Comunidad Valenciana, Galicia y Castilla y León. Así, en Cataluña los establecimientos Condis y Bon Preu son los que ofrecen mayor proporción de marcas de fabricante (86% y 85% de sus referencias en el total gran consumo respecto al 14% y 15% de marca blanca). En la Comunidad Valenciana es la enseña Más y Más la que destaca a este respecto (83%) seguida de Consum (82%). En Galicia y Castilla y León, Gadisa es el establecimiento que mayor oferta de estas marcas pone a disposición del consumidor, llegando al 92% del total de su oferta en Galicia y al 86% en Castilla y León.
En Andalucía, Madrid y País Vasco destacan enseñas nacionales por encima de las regionales como los establecimientos que mayor cantidad porcentual de marcas de fabricante ofrecen. A este respecto, en Andalucía el establecimiento con mayor proporción es Covirán (86%), Alcampo destaca en Madrid (83%) y Simply Market en País Vasco (82%)
Juan Antonio Seijo, director técnico del Centro de la Marcas de ESADE y miembro del Comité Asesor del Observatorio de las Marcas valora el estudio de forma muy positiva al demostrar que “los datos muestran que el lugar de compra determina en buen grado la elección de los productos que realizan los consumidores en el establecimiento, ya que algunas enseñas ponen a disposición del consumidor una proporción mucho mayor de marcas de fabricante que otras”. Por su parte Mariano Martín, otro de los miembros del Comité Asessor “los hábitos de compra de los consumidores españoles continúan evolucionando. Hoy sabemos que el consumidor realiza mayoritariamente la compra en establecimientos cercanos a su hogar, y es importante que tenga acceso a un amplio surtido que favorezca su libertad de elección. Esto aumentará su nivel de satisfacción, lo que incidirá en su fidelidad a la enseña”
Eric Nougayrede Batty, director de Desarrollo Comercial de Kantar Wordlpanel considera que “el canal hipermercado apuesta por poner a disposición de los consumidores la mayor cantidad en proporción del total del surtido de marcas de fabricantes”
El Observatorio de las Marcas de reciente creación tiene por objetivo profundizar a través del análisis e investigación, en aspectos que rodean el mundo de las marcas de gran consumo y la relación de éstas con la economía, la sociedad y el consumidor. Está compuesto por un Comité de Expertos entre los que destacan Mariano Martín, ex presidente Mundial de Ventas de Procter & Gamble; Jaume Llopis, profesor de Dirección Estratégica de IESE Business School de la Universidad de Navarra; Juan Antonio Seijo; Director Técnico del Centro de la Marca de ESADE; Laura Peraita, Periodista de ABC e Ignacio Larracoechea, Presidente de Promarca.
