Hábitos de compra. Fidelidad al establecimiento y al barrio

Aunque pueda parecer sorprendente, casi el 90 % de los consumidores consultados para la encuesta “Hábitos de compra de los españoles” declaran ser fieles al mismo establecimiento para su compra básica, diaria o semanal. Para realizarla, apenas se desplazan, la gran mayoría elige aquellos próximos al hogar, y esto es aún más notable entre los compradores más jóvenes. Así, un 82% de españoles encuestados afirma tardar sólo entre 5 y 10 minutos en llegar al supermercado o hipermercado habitual, una cifra que llega al 88% en el caso de los gallegos, y al 87% en el de los valencianos y los castellano-leoneses.

La encuesta “Hábitos de compra de los españoles” elaborada por la empresa de estudios sociológicos Sondea para Promarca sobre una muestra de 2.000 personas. destaca como la fidelidad al mismo establecimiento es mayor en los consumidores de Baleares (97%), los murcianos (94%) y los gallegos (91%). En el extremo contrario se sitúan los asturianos, en donde el 22% de los encuestados afirma realizar la compra en diferentes establecimientos.

En cuanto al tiempo que el consumidor dedica a hacer la compra, el 82% de españoles encuestados dedica únicamente entre 5 y 10 minutos en llegar a su establecimiento habitual por lo que la mayoría se decanta por establecimientos cercanos al hogar. A este respecto, los gallegos (88%), los valencianos y los castellano-leoneses (ambos con un 87%), son los españoles que menos tiempo invierten en llegar a su establecimiento de compra habitual, y los extremeños los que más. Dos de cada diez reconocer invertir más de 10 minutos en llegar a la tienda.

JÓVENES Y CERCANÍA

Los consumidores más jóvenes son los que más valoran la cercanía de los lugares de compra. Así, más del 53% de entrevistados de entre 25 y 34 años afirman tardar 5 minutos como mucho en llegar al establecimiento en el que realizan habitualmente la compra diaria, frente al 44% de personas entre 45 a 55 años. En lo que todos los consumidores coinciden, independientemente de su edad, es en dedicar el menor esfuerzo a la tarea de realizar la compra: un 50% de encuestados reconoce ir en coche al supermercado/hipermercado a hacer la compra diaria o semanal. Un 48% apuesta por ir caminando, y sólo un 2% va en transporte público. Los asturianos (60%) son los españoles que más optan por acercarse andando a hacer la compra, y los castellano-manchegos, los que más usan el coche. Seis de cada diez consumidores de Castilla-La Mancha aseguran que cogen el coche para ir a hacer la compra.

El estudio también sometió a valoración la variedad de marcas. Las conclusiones revelan que siete de cada diez consumidores buscan en las ofertas y promociones la forma de ahorrar en el establecimiento de compra, seguidos de seis de cada diez que se decantan por establecimientos que ofrezcan variedad de marcas, al entender que la competencia entre ellas abarata la cesta de la compra, y un 33% que considera la existencia de productos de temporada un claro factor de ahorro. En la distancia le sigue un 16% que apuesta por los productos concentrados como fórmula para mejorar la economía, y un 13% que busca siempre el establecimiento que ofrezca los productos más baratos.

En cuanto al surtido, la variedad de productos en los establecimientos es importante, principalmente, por la comodidad de hacer toda la compra en el mismo sitio y por poder elegir el producto o la marca que quieran comprar (ambas con un 27%). Tras estas dos razones, el 26% de los españoles, afirma que la variedad es importante para ellos porque garantiza una cesta de compra más económica al fomentar la competencia.

A pesar de ello, casi 3 de cada 10 españoles reconocen que su establecimiento de compra habitual no les ofrece todos los productos y marcas que buscan. Por regiones, 4 de cada 10 valencianos y baleares señalan tener dificultades para encontrar los productos y marcas que buscan. Los extremeños, por el contrario, son los que están más satisfechos con el surtido que les ofrece su tienda habitual.

Para Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca “estos datos demuestran que es fundamental que los consumidores puedan encontrar en su establecimiento de compra habitual, que normalmente es el más cercano a su hogar, un surtido lo suficientemente amplio como para que pueda ejercer su derecho a la libertad de elección sin dificultad, con comodidad y sin verse avocado a comprar un producto que no es el que busca”.

En relación con esto, el estudio refleja que, tener dificultades para encontrar productos y marcas muy conocidos es la situación que más molesta al 40% de consumidores españoles, justo detrás de que haya productos sin fecha de caducidad o sin origen (52%). A este respecto, la complejidad a la hora de dar con el producto o la marca que buscan es la situación que más molesta a canarios, cántabros y baleares, como asegura la mitad de los encuestados. Otro de los aspectos más valorados por los consumidores a la hora de realizar su compra es la calidad de los productos. Al preguntarles qué entienden por un establecimiento que tengan productos de calidad, un 61% lo relaciona con supermercados e hipermercados que ofrecen marcas de toda la vida y de confianza.

Según la encuesta, la calidad de los productos (31%), unos precios atractivos (29%), la variedad en la oferta (17%) y la cercanía (12%), son en este orden los aspectos más tenidos en cuenta por los consumidores españoles como primera opción a la hora de elegir su establecimiento de compra, muy por encima de otros factores como su aspecto (5%), el personal (3%) o los servicios asociados que incluye el establecimiento (2%).

Por último, el estudio también revela que la agilidad a la hora de pagar (muchas cajas y autoservicio) es el servicio más valorado por los consumidores en los supermercados e hipermercados al hacer la compra diaria o semanal (28%), seguido de la amplitud de horario (27%), y tener aparcamiento propio (16%). No tener que pagar por las bolsas de plástico, que lleven la compra a casa o hacer la compra online son por el contrario los menos valorados en este tipo de compras.

DECISIONES DE COMPRA. ¿IGUAL MUJERES Y HOMBRES ?

Otro Estudio sobre comportamiento del consumidor, en este caso en la decisión final sobre las compras, revela que las mujeres españolas están entre las que gozan de mayor igualdad con los hombres a la hora de asumir decisiones que afectan a su hogar y a su vida personal, como las compras, que piensan que deben compartir por igual los dos sexos. Así se desprende del Informe “La Mujer del Mañana”, realizado por Nielsen para analizar los hábitos de compra y uso de los medios de comunicación por parte de las féminas, en 21 países de todo el mundo. En el caso de España, la consultora advierte que todavía se mantienen algunos tópicos, como el hecho de que “ellas” deban encargarse de las compras relacionadas con el hogar, los niños, la ropa o la bellezas y “ellos” con las de coches o tecnología.

Para las españolas participantes en el estudio, la compra de los productos de belleza e higiene personal es algo que corresponde sobre todo a las mujeres (52%), frente al 45% que opina que debe ser igual en hombres y mujeres, y apenas un 3% que dice que la elección corresponde más los hombres. En cuanto a la comida, un 63% considera que las compras deben asumirlas equitativamente hombres y mujeres , mientras que un 7% apunta hacia los hombres. En ropa, un 41% otorga la prioridad a las mujeres, frente al 56% que considera que debe compartirse. Algo similar ocurre con la compra de productos farmacéuticos, el 69% cree que es igual en hombres y mujeres, un 27% opina que es más de mujeres y el 4% que es más de hombres.

La compra de aparatos electrónicos, como televisores u ordenadores, debe ser compartida para un 72%, mientras que un 17% que señala que es cosa de hombres, y el 11% piensa que es más de mujeres. Algo similar ocurre con la electrónica personal, como teléfonos móviles, donde un 71% opina que es cosa de ambos, un 24% de los hombres y un 6% de las mujeres. En el caso del automóvil, la decisión de compra debe ser común para el 57%, por un 39% que la atribuye más al hombre y un 4% a la mujer.

Otro de los aspectos destacados del estudio es la relación calidad-precio y el valor de marca.¿Qué valoran las españolas a la hora de tomar sus decisiones de compra? En la mayoría de los productos destaca la relación precio-calidad y el precio, aunque también hay excepciones en las que prima el valor y la confianza en la marca, la prescripción de un profesional, o la recomendación de amigos, familiares o conocidos. Así, en el caso de la comida, prevalece la relación precio-calidad, citada por el 39%, seguida del precio (30%), la confianza en la marca (22%) y la disponibilidad en donde compran habitualmente (22%).

En los productos de higiene y belleza prima la relación precio calidad (40%), el precio (25%) y la confianza en la marca (21%). También en la ropa se valora el precio-calidad (39%) y el precio (31%). Para ir a un concierto, ver una película, o ir a un restaurante se valora la recomendación de amigos y conocidos (24%), al igual que para elegir actividades de los niños (18%); mientras que para comprar medicamentos se opta por seguir la prescripción de un profesional (35%). En el caso de la compra de un automóvil las mujeres aprecian, además del precio-calidad (34%) y el precio (28%), la confianza en la marca (28%), también importante en aparatos electrónicos, donde el valor de marca es citado por el 27% de las encuestadas.

En cuanto a influencia en la compra , los anuncios de televisión siguen siendo el medio que más influye en las españolas, citados por el 27% en el caso de la comida, y el 30% en la belleza e higiene personal. Les siguen los anuncios en revistas y diarios, señalados por un 20% de las encuestadas. .

El papel de las redes sociales también es seguido de cerca. Según el estudio de Nielsen, las mujeres utilizan más las posibilidades sociales de los teléfonos y usan más las redes sociales que los hombres. En conjunto, el 56% de las mujeres encuestadas en los países desarrollados y el 71% en los emergentes dicen que el ordenador, los teléfonos móviles y smarthphones han mejorado sus vidas.

Entre el 65% y el 70% de las mujeres mayores de 18 años que utilizan Internet. En países desarrollados, como Australia, Francia, Italia, Corea del Sur y Brasil, visitan la red social líder de su mercado. En los EE.UU el 73 por ciento de las mujeres que usan Internet utilizan también las redes sociales, porcentaje que en Alemania llega al 50%.