La experiencia de cliente pasa por la personalización inteligente

Microsoft, Grupo Liberty, Finn Ventures, xeerpa y Prodware fueron las empresas participantes el pasado 27 de mayo en el «Viernes DEC». Con el título «Personalización inteligente» y con la asistencia de cerca de un centenar de profesionales, el evento giró en torno a las estrategias de las empresas para ofrecer experiencias personalizadas a sus clientes.

Organizado por la Asociación Española para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente (DEC) y patrocinado por Prodware, el evento se celebró en la sede de Microsoft Ibérica en Madrid.

Presentó y moderó la sesión Cécile Rénier, CPE director de Microsoft Ibérica, quien aportó el dato de que solo el 23 % de las empresas está invirtiendo en personalización inteligente, con el impacto que ello supone en las ventas. Según Rénier, “en 2020 la Experiencia de Cliente será lo más importante, es decir, tendrá más peso que el precio o el producto en la percepción de la marca”. Por ello, destacó que la estrategia de Microsoft en ese sentido es “anticiparnos, ser predictivos y darle al cliente lo que va a necesitar”.

Luis Pérez Ureña, ex director global de Gestión Comercial Banca Retail en Grupo Santander y fundador de Finn Ventures, señaló cómo la forma de atender al cliente está cambiando de manera muy rápida, por lo que las grandes compañías y los bancos tradicionales han de adaptarse si quieren sobrevivir. “La banca aún tiene el reto de convertir los canales digitales para que, más que de transacción, sean de relación”. Para Pérez Ureña, en un contexto de reducción de oficinas, la tecnología será clave para la Experiencia de Cliente. “El 99 % de las ventas se realizan en la sucursal, pero al cliente no le gusta ir hasta la oficina. Los canales digitales hoy todavía son meramente de servicios, pero la tecnología no solo va a permitir personalizar la atención y detectar las emociones, sino que además lo hará a un menor precio”, subrayó.

Por su parte, Gerardo Laino, manager de Experiencia de Cliente, Mediadores y Marca del Grupo Liberty, incidió en la dificultad que tienen las empresas de sectores como Banca y Seguros para tener una personalidad propia y adaptarse a los cambios. Señaló la importancia de la analítica al servicio de la experiencia, que ya empieza a traducirse en negocio para la empresa, al permitirles saber qué nivel de servicio hay que entregarle a una persona dada. “Para nosotros –añadió Laino- el cambio ha valido la pena, ya que hemos aumentado la retención y el número de clientes satisfechos”, destacando asimismo el incremento en la satisfacción de los propios trabajadores de la compañía.

Las oportunidades que ofrecen las redes sociales para conocer a los clientes y mejorar la eficiencia de las campañas de Marketing fue el aspecto sobre el que incidió Andrés Mercader, cofundador y responsable de negocio de la plataforma xeerpa. “Hasta ahora, lo que se ha hecho en el mejor de los casos es escuchar a los clientes, pero ahora ya es posible conocerlos mejor, gracias a la tecnología de análisis de perfiles”. Mercader explicó cómo empresas como Pascual, Iberia o Prisa la utilizan para personalizar sus mensajes. “Segmentar nos sirve para aumentar el ratio de apertura y multiplicar el CTR (Click Through Ratio)”, destacó.

Iago Oro, Retail & Consumer Centric director en Prodware, cerró el evento con un mensaje dirigido a las emociones de los clientes. Para el ponente, nos encontramos en “la sociedad más distraída de la historia”, por lo que las empresas “tienen que ser capaces de conectar emocionalmente con el consumidor”. La proliferación de canales provoca que hoy tengamos un conocimiento disperso de los clientes. Las empresas necesitan emitir el mensaje correcto en el momento adecuado, «podemos ser demasiado personales, pero nunca seremos demasiado relevantes”. Según Oro, hemos pasado del B2B al H2H (human to human). Para personalizar la experiencia de cliente contamos con la tecnología. «Es el momento, no podemos esperar a que venga más tecnología”.

DEC es la primera organización profesional sin ánimo de lucro que promueve el desarrollo e implementación de las mejores prácticas y la búsqueda de la excelencia en la Experiencia de Cliente.
La Asociación DEC la componen más de 90 grandes marcas impulsoras de la experiencia de cliente, entre las que están: Aena Aeropuertos, Alsa, Altadis, Asisa, Banco Santander, Caixabank, Cetelem, Cigna, Coca-Cola, Correos, Endesa, E-on / Viesgo, EOI, Everis, Gas Natural Fenosa, Grass Roots, IATA, Iberia, Laboral Kutxa, Mapfre, Mercedes Benz, MdS, MetLife, Microsoft, Mutua Madrileña, Opticalia, Parques Reunidos, Salesforce, SAP, Segurcaixa Adeslas, SEUR, Telefónica y The Boston Consulting Group.