InStore. Neurociencia y realidad virtual para analizar el proceso de compra

El recorrido que trazamos en las tiendas y el patrón visual de la mirada predicen nuestro comportamiento a la hora de comprar. Así lo establece un innovador estudio desarrollado por  la Universidad Politécnica y la Universidad de Valencia, en el que se han integrado neurociencia y realidad virtual para analizar el proceso de compra. Valiosa y a la vez disruptora aportación para el marketing.

Analizar el punto de venta utilizando técnicas que combinen tecnología y neurociencia abre las puertas a innovadoras formas de investigación en el área del marketing. Y amplia las posibilidades para el conocimiento del comprador en las tiendas.

Mariano Alcañiz, Director de LabLeni-i3B de la citada Universidad Politécnica, indica como el Estudio complementa otras investigaciones de neuroeconomía aplicada que estamos desarrollando del que ya se pueden extraer conclusiones muy aplicables a la realidad empresarial. El objetivo, dice Alcañiz, “parte de la premisa de estudiar el comportamiento del consumidor en el mismo acto de compra y a todos los niveles, es decir, conocer cómo se mueve, cómo mira, qué marcas elige e incluso cómo las elige, llegando a descubrir los factores que desencadenan esta elección” (Ver vídeo)

Este tipo de estudios permite constatar el potencial uso de la realidad virtual como herramienta de simulación del punto de venta en un entorno de alto realismo y en el que sería posible simular diferentes condiciones de una manera controlada, sencilla y precisa.  “Lo importante es la conjugación de estas tecnologías y realidad virtual que posibilita crear modelos de decisión de compra perfectamente adaptables a un entorno de ventas real. También destaca el uso de la técnica estadística QCA (Qualitative Comparative Analysis) utilizado en el estudio de forma pionera”, explica Jaime Guixeres coordinador científico de Neuromarketing en LabLeni.

DESMONTANDO MITOS

Las conclusiones del estudio son relevantes en el ámbito académico y en el empresarial. Algunas desmontan creencias clásicas hasta hoy en la investigación sobre hábitos y comportamientos del consumidor ante la compra

• Cuando los compradores buscan variedad de marcas, dentro de una misma categoría de producto, los factores externos al comprador tales como calidad, sabor, promoción, publicidad, precio, características del producto, su imagen y marca no emergen como determinantes.

• La fidelidad a una marca no se configura como relevante cuando se contempla la variedad de marcas. En definitiva, parece que la búsqueda de variedad es en sí mismo un objetivo de compra que no se ve influida de manera científicamente determinante ni por estímulos externos provenientes del producto, ni por el comportamiento fiel de anteriores compras.

• La probabilidad de adquirir un mayor número de marcas de un mismo producto viene determinada al tiempo de realización de la primera compra, de modo que, cuanto antes se realiza dicha primera elección, mayor es el número de marcas compradas.