40 años hipers ¿Fin de un ciclo o de formato?

1. ¿ Cuál cree que ha sido la mayor aportación del formato hipermercado al Retail en España?

2. ¿ Puede definir en tres términos las variables de diferenciación del hipermercado con otras formatos comerciales?

3. Futuro. El hiper ha muerto afirman algunas fuentes. ¿Declive, redefinición o reinvención?

4. Papel del hipermercado en la Era digital

IGNACIO GONZÁLEZ HERNÁNDEZ Director General Sur de Europa (España, Italia, Portugal) Campofrio Food Group (Ex Director Comercial Francia y Mercancías Grupo en Carrefour Ex miembro de su comité Ejecutivo a nivel mundial (de 1992 a 2011))

1. El hipermercado fue clave en varios conceptos muy novedosos: la libertad de elección (tengo un surtido amplio a mi disposición, y nadie elige por mí), el one-stop shopping (no necesito visitar más de una tienda para satisfacer todas mis necesidades) e incluso la democratización del consumo de algunos productos hasta entonces considerados como un lujo (ej. Salmón ahumado)

2. Hoy en día, aparte de lo mencionado anteriormente, la amplitud del surtido (presencia de marcas), la potencia de los productos frescos y quizá, aunque en mucho menor medida que antes, la compra de productos básicos de no alimentación (menaje de hogar, textil permanente)

3. Pensar en reinvención es complicado después de tantos intentos fallidos por hacerlo. Quizá es un formato en declive por los nuevos hábitos de comportamiento del consumidor. La compra del sábado ya no es un acto de diversión, sino una obligación. En todo caso, el hiper debe insistir en los frescos y la presencia de marcas líderes. Recuperar la fuerza promocional del pasado (ej. El hiper inventó el 3×2 o la 2ª unidad al 70%) sería también una buena pista de su reactivación. La no alimentación debe recentrarse en lo básico.

4. Será un formato más, a la espera de que algún operador sea capaz de encontrar un modelo rentable de e-commerce en alimentación. Los problemas del hipermercado no vienen por el e-commerce, sino por la proximidad organizada, una vez desaparecida la diferencia de PVP. Dicho esto, debería liderar la carrera digital, dada su amplitud de surtido y servicios, y su modernidad 

FRANCISCO FERNÁNDEZ REGUERO Socio – director Mavafer Consultores S.L. (Controlador de Gestión en Punta La Plata S.A. (HiperSol Estepona, posteriormente Continente Estepona) de sept’1996 a mayo’1998)

1. Como establecimiento comercial, su mayor aportación fue “el todo bajo el mismo techo”, la amplitud de sus surtidos de food y non-food, la masificación de la oferta comercial, el desarrollo de la comunicación del lineal con los clientes y todo en aras de la masificación de las ventas. El formato también trajo a España otras formas de hacer negocio. Al principio, muchos proveedores rechazaron el modelo, por su agresividad comercial que afectaba a otros canales de venta, por su exigencia de mayores plazos de pago y por su demanda de un trato diferenciado en cuanto a sus condiciones comerciales en general (pedidos mínimos, canon de entrada,…). Hoy, digamos, que muchas de las condiciones que estos establecimientos trajeron han quedado impuestas o escandalladas en las relaciones comerciales con los distribuidores

2. Masificación, agresividad, todo bajo el mismo techo

3. El híper no ha muerto, sólo necesita readaptación al nuevo cliente y a la oferta de mercado existente. La crisis económica y financiera a partir de 2007, el declive del consumo posterior y el acceso de los clientes a la información gracias a la exploción de la Red ha traído consigo un cambio en los parámetros de comportamiento de los clientes en general, y de sus clientes objetivo en particular. Del consumo masivo que propugnaba el modelo, del crédito ilimitado de que podían disfrutar sus clientes para financiar su obsesión de consumo, hemos pasado al control del gasto, al análisis de lo que compramos y al de su valor aportado… pasamos de “el comprar por comprar” al “comprar si me aporta valor”. Además de este cambio en el comportamiento del cliente, también cambió en estos 40 años la oferta comercial con la que se enfrentaba el híper. El formato de supermercado de proximidad se convirtió en el preferido de los clientes, y más si éste es representativo de una de las líneas de SPB o de discount. En las líneas de non-food nacieron los grandes especialistas, de electrodomésticos, de electrónica, de bazar, de bricolaje, y las tiendas y marcas exclusivas renacieron y dejaron de tener cabida en las tiendas generalistas. Estos cambios dieron de lleno en la línea de flotación de las ventas de los hipermercados. Los datos del Panel de Consumo Alimentario en España de 2012 ya expresan que el canal de hipermercados tiene una cuota de mercado en volumen de un 14,5% frente a la de tiendas descuento con el 15,2% y supermercados+autoservicios del 42,5%. El declive del formato está a la vista.

4. El híper tiene que recuperar el protagonismo perdido. El cliente cambió y la relación de comunicación que antaño era buena dejó de tener validez. El acceso a la información, la proliferación de comparadores de precios y la proliferación de tiendas de comercio online hacen que el hipermercado tenga que mejorar en su aportación de valores añadidos: proximidad frente a amplitud de surtidos, frescos del barrio frente a la explosión del surtido en frescos, tiendas especialistas frente a espacios de grandes marcas, precios de mercado en proximidad frente a los mejores precios del mercado,… Pero no todo son precios, relación, interacción, comunicación, acercamiento, respuesta inmediata a las necesidades,… en definitiva, aportación clara de valor a nuestro Rey, al cliente, sin clientes no hay negocio. 

IMANOL TORRES Responsable de Fidelización de Clientes y Marketing Directo en Eroski (Ha sido gerente de varios hipermercados Eroski, y director de marketing de hipermercados del Grupo Eroski)

1. El hipermercado ha sido el motor de la modernización del retail español con base alimentaria (también a servido de modelo para otro tipo de comercio). Su propuesta era tan radicalmente diferente que durante muchos años para el comprador fue sinónimo de compra moderna y ventajosa. El hipermercado cambió los hábitos de compra de los españoles abriendo las puertas a otros formatos comerciales que vendrían después.

2. Tradicionalmente han sido precios más bajos, amplitud de surtido y una sola compra “bajo el mismo techo”. Sobre estas tres ventajas se desarrolló el formato a nivel internacional. Actualmente los grandes supermercados y los especialistas de no alimentación cuestionan las dos primeras.

3. Antes de nada el hipermercado sufre una crisis de propuesta comercial; ha de reencontrar su ventaja competitiva, su nueva especialización. Esta nueva ventaja bien podría estar en la experiencia de compra en las secciones de frescos, pero también en el resto de los productos de gran consumo que en los últimos intentos de reanimación del formato han quedado (erróneamente) en un segundo plano. También es imprescindible una revisión del tamaño. El formato que está en crisis es el gran hipermercado, sobre todo el emplazado en grandes centros comerciales. Se impone una reducción del tamaño de la sala de ventas para adecuarse a la nueva realidad de venta por metro cuadrado. Por último queda encontrar nuevos emplazamientos, más cercanos al consumidor, tanto en las grandes ciudades como en poblaciones medianas. Estas últimas son una oportunidad desaprovechada en España. 

4. Aunque está pendiente el desarrollo del e-commerce alimentario, por la experiencia de otros países y por la opinión de los expertos, será muy difícil que éste signifique más del 20 o 25% del total del mercado; esto deja todavía mucho mercado para el comercio físico. En un mundo donde el comprador es capaz de manejarse en varios canales (a veces simultáneamente) es imprescindible buscar la complementariedad. El hipermercado ha de apoyar activamente el desarrollo del e-commerce sirviéndole de plataforma productiva; las fórmulas de click and collect han de desarrollarse cuanto antes.  

JUAN RIZO ExDirectivo de Carrefour (Director de Hipermercados Carrefour años 1996-1999 Director Control Gestión Hipermercados años 2000-2005 Director en Servicios Comerciales Carrefour 2005-2010)

1. Supuso una modernización del consumo en nuestro país en los años 70, y una democratización del consumo.. Una oferta destinada a todos los bolsillos con una amplia oferta de productos, todos bajo el mismo techo y a un buen precio. Si duda ha contribuido a la modernización del comercio en nuestro país, acercándose a cánones de los países más avanzados de Europa y EEUU. Fue un antes y un después, sin dudarlo. Y no solo para el consumidor. Las reglas del juego cambiaron para FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES. La compra moderna llegó para no abandonarnos. Me atrevería a decir que dinamizó la expansión de las ciudades y durante mucho tiempo fue la bandera en la ubicación de los nuevos núcleos de la periferia de las grandes ciudades.

2. Cómodo, precio, todo bajo el mismo techo.

3. Están pasando una profunda crisis, derivada de varios motivos: La crisis económica. Agotamiento fórmula. Competencia. Trabas administrativas / Políticas. Falta de ubicaciones que aseguren un retorno de la inversión. Conviene reinventar el Hiper, de hecho ya los están haciendo. Algunas firmas están adaptando los espacios y sobre todo la oferta, con una mayor claridad en la oferta, innovación, diferenciación y sobre todo manteniendo los tres principios básicos del origen que los diferencian.

4. Algunas firmas ya llevan tiempo incorporando la compra digital en su oferta. Hoy ya es un complemento importante en las operaciones Los costes logísticos son el caballo de batalla para hacer de esta fórmula un concepto viable y productivo. Pero los nuevos hábitos de vida nos acercan cada vez más a esta modalidad. Tendrá su tiempo, pero llegará a ser un factor fundamental.