35 AÑOS de innovación en retail Tres revoluciones para cuatro décadas

Faltaría una cuarta, necesaria para el desarrollo de las anteriores. Los cambios demográficos, políticos y sociales: democracia, mayor desarrollo económico, aumento del nivel de vida, descenso acusado de la natalidad, el despegue de la sociedad de consumo, con la incorporación de la mujer al mundo laboral. No deben olvidarse. Sin estas pautas, no hay economía de mercado posible.

Revolución en la trastienda
En 1974, y en un paquete de chicles, el código de barras veía la luz en Estados Unidos. La puesta en escena de un artículo codificado llegaría a España en 1977. Protagonistas serían tres arriesgados valedores. El producto, un estropajo fabricado por 3M. La tienda, un supermercado de Mercadona en Valencia. El conseguidor, la entonces recién estrenada Asociación Española de Codificación Comercial, Aecoc. A 3M y Mercadona, pronto se sumaron Caprabo, Ecovol, Nestlé e Industrias Rierá Marsá. Hasta hoy, tres décadas después, en que un millón de empresas en el mundo, más de 24.000 en España, implantan en 150 millones de artículos un sistema de códigos que consiguen 5.000 millones de lecturas al día. Una auténtica revolución en la tienda. Y en la trastienda.

La revolución en la forma de vender llegaría con un modelo comercial de gestión diferente, con diferentes métodos de crear, organizar, negociar y presentar el surtido. Una revolución en los canales que arrastraría, para unos, a la ruina a los comerciantes más pequeños. Para otros, la mayoría, supondría la modernización de estructuras comerciales no adecuadas para la nueva demanda.

Con él llegó el escándalo
Hablamos del hipermercado. Con filosofía de autoservicio, precio bajo y concepto de todo bajo el mismo techo, alta rotación de stocks, precios y márgenes reducidos. Empresas comerciales trabajando a la par como entidades financieras. Desde mediados del siglo anterior, el XIX, y la creación en Francia del método de venta de productos por departamentos, en América a precio único, ninguna fórmula de venta revolucionaría el comercio mundial de igual forma que el modelo Carrefour. Primero en Francia, en la década de los sesenta. En España, desde 1973, un año antes del primer número de DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD. Momentos de cambios, que no acababan de llegar pero apuntaban con firmeza, en la política, la economía y en la sociedad española.

La década de los setenta, en plena crisis del petróleo, no impidió la adopción plena por parte de los consumidores de hábitos de consumo y compra más homogéneos con los de las sociedades más avanzadas. El hipermercado de origen francés, el modelo que arrasaría en la gran mayoría de países europeos una década después, llegaba a España en verano de 1973. Con un modelo tomado de América- autoservicio, costes y márgenes reducidos para precios también reducidos, localización periférica y amplio parking-, sus dos primeras operaciones serían el inicio de tiempos de oposición y polémica. Aún hoy, tres largas décadas después, la polémica continúa acompañada de dispersas legislaciones autonómicas que tanto dificultan el desarrollo de la actividad comercial.

Cuatro en juego
Llegó Carrefour y pronto lo haría Continente (Promodès) y dos grupos más. El primero, de origen francés con el nombre de Alcampo, guiño lingüístico en la traducción del patronímico de su casa matriz, Auchan. De origen español el segundo, Hipercor, guiado por el mayor grupo de distribución en España, el ya poderoso El Corte Inglés. En la década de los ochenta se produce la verdadera explosión del formato y las primeras luchas por el poder. Pryca (Carrefour) y Continente-Promodès (todavía con los nombres de Promotora de Hipermercados y Saudisa) ocuparían los primeros lugares desde el principio, si bien su expansión fue muy diferente. Más rápida, en el caso del primero, más meditada para el segundo.

Eran los años del fuerte crecimiento económico de España, el mayor de todos los países de Europa salvo el del Reino Unido, y las empresas comenzaron un desarrollo importante que no siempre se vio acompañado por los buenos resultados. Pronto se alcanzaría el centenar de establecimientos y llegarían las implantaciones de menor tamaño en ciudades también más pequeñas. Las nuevas tiendas fueron adaptando sus surtidos a un consumidor más occidental, con mayor poder adquisitivo y nuevas necesidades. Las secciones de bazar y textil comienzan a ganar terreno a la alimentación y surgen también las dedicadas a imagen y sonido o reparación y mantenimiento de automóviles.

Fusión Carrefour-Promodés
Y llegó la fusión. En la historia de la gran distribución en general, y del hipermercado en particular, habrá un antes y un después del mes de agosto de 1999. Entonces, Daniel Bernard y Paul-Louis Halley, presidentes de Carrefour y Promodès, los dos grupos líderes del hipermercado en Europa, anunciaban de forma conjunta su fusión. “Ganar juntos la batalla mundial del comercio” se marcaban como objetivo.El grupo resultante, el nuevo Carrefour, se alzaba como el primer grupo europeo del sector y el segundo del mundo, con un volumen de negocios estimado para en 59.400 millones de $, más de 9 billones de euros respectivamente (la mitad de los, entonces, largos 18 billones de euros del líder mundial, el americano Wal-Mart). Carrrefour y Promodés reunían nada menos que 9.000 establecimientos, de todos los formatos (680 hipermercados, 2.600 supers y 3.200 tiendas de descuento).

En España, la fusión de Carrefour, propietaria de las distribuidoras Pryca y Supeco-Maxor y Promodès, que contaba con las filiales Continente, Simago y Diasa, situaban al Grupo Carrefour en el primer lugar del Ranking de la distribución detallista con más de 1,5 billones de las entonces pesetas de facturación y el 22 % del conjunto alimentario. La cifra superaba los 1,4 billones de pesetas en ventas alcanzados por el líder El Corte Inglés y multiplicaba por dos los 605.000 millones de pesetas facturados por el Grupo Eroski, siguiente en la lista. Carrefour y Promodès sumaban también 32.000 millones de pesetas de beneficio neto, 114 hipermercados, 140 supermercados Champion y cerca de un centenar del Grupo Supeco-Maxor y 950 tiendas de descuento Dia.

A mediados de la década de los noventa, la fuerte desaceleración del consumo, la aprobación de la ley de comercio y la consecuente limitación horaria, hacen resentirse a la fórmula. Ventas estancandas, costosas operaciones de compra y cambios de rumbo, Las localizaciones en poblaciones de menor tamaño y con establecimientos más pequeños protagonizan la expansión.

Nuevo milenio.
En estos años, Carrefour reorganiza su estructura y el negocio, con la presentación de formatos nuevos e imagen de marca única. Alcampo continúa con su moderada expansión, uno, máximo dos, hiper por año, siguiendo la filosofía de crecimiento con recursos propios. Hipercor inicia en Sanchinarro, en Madrid, una carrera de implantaciones según el formato mixto surgido de combinar hipermercado y gran almacén, mientras que Eroski continua ganando terreno urbano con tiendas de menor tamaño que combina con sus supermercados de proximidad City o Center.

Hoy el sector queda configurado por cuatro centenares de tiendas, más de tres millones de metros cuadrados de suelo comercial y un 23% de cuota en el gasto de alimentación envasada. Es decir, el hipermercado en España resiste, buscando su nueva vía. A pesar de la nueva competencia en otras formas de descuento, las restricciones administrativas y la elección por la compra de proximidad por el consumidor. Y, hoy también, la crisis económica. Pero su etapa final esta cerca. El exceso de oferta, la entrada de otros operadores practicando el descuento y, sobre todo, la ya generalizada elección por el consumidor de los establecimientos de proximidad para realizar sus compras de gran consumo, son variables que juegan en contra de la antaño fórmula ganadora del comercio moderno. Orientados hoy hacia el multiformato, la proximidad y el non food, tienen en su filosofía original, el precio bajo, su mejor baza competitiva. Reinventar el hiper es el próximo reto. En ello están.

adavara@distribucionactualidad.com