Disrupción en Retail, toca reinventarse

Lo supremo en el arte de la guerra consiste en someter al enemigo sin entablar batalla”  (Sun Tzu. El Arte de la Guerra)

(Por Alicia Davara)

Término complejo en su definición, difícil en su comprensión. Como difícil de ejecutar y generoso para explorar. Disrupción, solo para valientes. Toca reinventarse.

2014 será recordado como el año de la disrupción en retail. Algunos le llaman punto de inflexión, reinvención, reinterpretación. Muchos comienzan a comprender la realidad de la nueva era.

TERCERA REVOLUCIÓN COMERCIAL
Ya nadie duda. Para el retail en particular, para la empresa, instituciones y las sociedades en general, vivimos en la mayor revolución conocida en la historia de la humanidad. Le llamamos la tercera Revolución Industrial. Sus consecuencias son impredecibles.

Una vez más, tecnología y comunicación unidas en las grandes revoluciones en la historia. La imprenta, la máquina de vapor. En ambas, la comunicación sería la clave. La primera gran disrupción, creación y desarrollo posterior de la imprenta, permitiría a los pueblos, siglos atrás, conocer modos, vivencias, costumbres, climas y geografías, formas de hacer comercio, imposibles antes si no fuera por el desafío de algunos arriesgados y desprendidos personajes que dejaron años de sus vidas en descubrir nuevas rutas, otros mundos. En el caso de Marco Polo, detrás de la riqueza de la Ruta de la Seda en Asia.

Tiempo después, tecnología y comunicación de nuevo juntas, darían el gran salto a los desarrollos de los pueblos con el descubrimiento y creación de la máquina de vapor.

Entonces, mitad del dieciocho, a la posibilidad de conocimiento por la vía impresa, se sumaba la movilidad terrestre. Más allá, la técnica traería un desarrollo fabril y con él, el nacimiento de nuevos oficios, formas de comerciar y clases sociales en un nuevo medio urbano.

En siglo y medio, dos grandes revoluciones han sacudido al comercio. Las dos, causa y efecto de sendos vuelcos en los modelos económicos y sociales. De la Revolución Industrial,  impulsada por la máquina de vapor y arropada por la imprenta, surgiría la primera gran revolución comercial. El gran almacén en Francia y con él, un asomo a la sociedad de consumo.

Iguales fuerzas, energía y comunicación, o electricidad y motor de combustión, darían lugar, en los albores del veinte, a la industria de producción en masa de bienes manufacturados. Su réplica en el comercio,  llegaría en América tras la Gran Depresión de 1929. Una vez más, tras la crisis una gran oportunidad. Aprovechada por Michael Cullen, creador del concepto supermercado.

De él surgiría, décadas después, la segunda gran Revolución comercial. El Hipermercado. Con Carrefour y su innovador modelo de gestión. Filosofía de autoservicio, todo bajo el mismo techo en gran superficie, alta rotación de stocks, precios y márgenes reducidos.

TECNOLOGÍA, EXPERIENCIAS, PERSONAS
Sin innovación, no hay disrupción. Mucho se ha escrito con listas de causas y efectos y conclusiones varias. Quedémonos por la apuesta propia. Tres variables hoy, tres variables ayer que delimitan los elementos que definen todo proceso disruptor.

Tecnología, experiencias, personas. Si hablamos de retail, estas son a nuestro entender las tres variables que confluyen en la evolución hacia un movimiento disruptor que provocan cambios radicales en los modelos y procesos de compra. Apoyados por los datos – tecnología- y con la experiencia del cliente como objetivo, traerán una verdadera disrupción en los procesos de venta. Compra, venta y personas en el principio y fin.

Ayer y hoy. Un recorrido rápido por los más de 40 años que separan estas líneas de aquel lejano 1974 en que nace DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD (D/A RETAIL) permite acotar anteriores momentos con otros tantos efectos disruptores. Hipermercado, Código de barras e internet. En los tres, confundidos, tecnologías, experiencias, personas. Y con la red de redes, el comercio electrónico, suponen los mayores avances del último medio siglo.

El primero, con un sistema simple de identificación de productos y servicios, revolucionó el mundo del retail en apenas una década. De su apenas implantación al principio, por su necesaria inversión para fabricantes y distribuidores, pronto evolucionaría hacia una masificación. En España, gracias al empuje de Aecoc y de Juan Roig, y su apuesta por la codificación comercial sustituyendo en 1981 las antiguas cajas registradoras de sus supermercados por los primeros escáneres en punto de venta.

EL PITIDO QUE NUNCA DUERME
Más de cien mil veces por segundo se escucha en el planeta el particular sonido de lectura de un código de barras. Para ello, cada año 130 millones de productos salen codificados de los procesos de fabricación de casi un millón y medio de empresas.

“El pitido que nunca duerme” como define el sistema José María Bonmatí, director general de Aecoc. Una auténtica revolución en las empresas que permite, en España desde 1977, automatizar la información que hasta entonces se recababa de forma manual. Y llegar más allá. Además del precio de los productos y la rapidez de control en el paso por cajas, las ya familiares barras verticales permiten a los retailers conocer cuánto y qué venden, adelantarse a la demanda y con ella planificar el surtido y el control del stock. Amén de un cúmulo de información sobre productividad, horarios de paso por caja, días y fechas de ventas de determinados productos o el efecto de las promociones o de as campañas especiales.

COMERCIO ELECTRÓNICO
Con Internet llegaría el desarrollo del canal propio. El comercio electrónico. En actividad desde la última década del pasado siglo, un sector que crece por encima de otros canales de venta, que lucha contra la falta de incorporación al negocio de forma masiva de los retailers españoles. El problema no es la demanda, es la oferta.

En los últimos diez años, el volumen de comercio electrónico en España se ha multiplicado por cien. Atrás queda la visión de la venta online como la de “un gran centro comercial en el que nadie entre en las tiendas”. Los negocios en red crecen bien.

LÍDERES, ¿CIEGOS O INCAPACES?
Romper moldes. Al margen de definiciones académicas o científicas, que tienen en Christensen, su mayor exponente, así podemos definir el concepto. ¿Por qué la innovación disruptiva casi nunca surge de manos de empresas líderes? Pregunta que siempre llega tarde, cuando ya otros han ocupado nuestro lugar. Podemos dejar pasar, con excusas, comparando momentos, como la caída hace 15 años de las compañías punto.com. Hábito de algunos, cada vez más minoritarios. Aquellos que esperan con paciencia, y ceguera, a una nueva caída de tecnológicas para continuar el camino sin cambiar el rumbo.

Grave error. Caerán muchas, como cayeron muchas. Ahí el riesgo y reconocimiento en su caso de las que sobreviven. Pero el camino iniciado hacia la cada vez mayor presencia de la tecnología es imparable. Lo hace imparable el consumidor, los ciudadanos, los avances en las sociedades.

La tecnología móvil ha cambiado las reglas del juego. Información, análisis, intercambio de datos sociales, comparaciones, recomendaciones y denuncias, capacidad de alzar y destruir marcas, enseñas, movimientos o ideologías, están hoy en el poder de las personas. En el centro de las decisiones. Sin burbuja posible y en avance esperado, en paralelo a la velocidad de innovación de tantas otras tecnologías de consumo.

MOVILIDAD, BIG DATA, PERSONAS

Los ciclos se acortan. Apenas cincuenta años y el mundo se enfrenta de nuevo a la conjunción de tecnología y canal de comunicación. A la movilidad y sus aplicaciones. O sus consecuencias. Dejo aquí mi clasificación de por dónde caminará el próximo futuro del Retail en el mundo. Solo una opinión. Tecnología móvil. Smartphones y tablets utilizados de forma masiva por ciudadanos de todo el planeta. Para información, contactos, compras, intercambio de ideas o de conocimientos, boca a oreja, boca a boca interactivo, clic a clic, como receptores de publicidad, promociones o juegos. Más allá del accesorio, la herramienta o el uso que de ella hacen ya millones de ciudadanos de todo el mundo, la tecnología y sus aplicaciones móviles, están revolucionando el modelo de sociedad. Multicanalidad. A consumidores digitales, canales digitales. Tantos como permite la propia movilidad, con el cliente en el centro de todas las decisiones. Con un cross-channel incipiente en ejemplos prácticos que han demostrado ya una mejora en la experiencia de compra. Un omnichannel que en poco dará paso al auténtico HiperChannel aún por definir. Fabricantes, distribuidores, productores. Todos en tierra de todos. Big Data. Datos, por miles de millones, imposible canalizarlos, interpretarlos o simplemente asimilarlos si no es con el auxilio de poderosas herramientas. Convertidas, a la inversa, en una enorme riqueza de conocimiento de hábitos, gustos y deseos de nuestros clientes. Back-end.  Gestión necesitada de hábitos, pensamientos y departamentos de mentes abiertas. Lo de ayer en marketing, en ventas, en surtido o experiencia de compra, no es válido. Clientes multipantalla, multicanales, interdependientes, conscientes y exigentes de su lugar en el centro de las decisiones. Gestionar con un control múltiple, eficaz y eficiente, todos los eslabones en el mismo tiempo, tarea y lugar. Recursos humanos. Incluidos en ellos, los estilos de dirección. El foco del negocio, y el de mayor transformación visible e invisible en el próximo lustro. No solo en el modelo a aplicar. También en los replanteamientos en funciones y tareas. Difícil, por sus implicaciones sociales a medio y largo plazo, dramáticas para muchos en el corto. Estrategia. En pensar en global y actuar en local. En interconexión, en vincular, generar emociones y compromisos entre productos-marcas-enseñas. En ir más allá del CRM. Con una visión global de toda la empresa que permita trazar, no ya soluciones independientes por áreas, sino una estrategia común.

LOS FRENOS
¿Cuáles son los obstáculos? ¿Cuáles son los frenos y cuál la meta? Cinco identifica Accenture. Cultura de empresa, organización nueva, gestión de recursos humanos, poder del área de tecnología frente a la de marketing y procesos rígidos. Piensen en clave retail. Sus organizaciones, conceptos, formatos y reflexionen.

1. DICTADURA DEL CANAL DOMINANTE. La cultura de empresa tiende a proteger los canales históricos frente a los nuevos canales digitales. Es necesario identificar las ventajas de cada canal para la experiencia del cliente. Para ello hace falta un cambio en la cultura corporativa situando al cliente y su satisfacción, en el corazón de la empresa. Un proceso que debe iniciarse desde la cúpula, de arriba abajo.

2. DIFICULTAD DE CONSEGUIR UNA ORGANIZACIÓN NUEVA ÓPTIMA. Varios canales, varias respuestas con funciones a sincronizar. Hay que buscar una figura que logre infundir el pensamiento digital.

3. GESTIÓN INADECUADA DE LOS RECURSOS HUMANOS. No caer en el error en establecer sistemas de compensación según el canal, que impidan ver los beneficios de varios canales. Sin olvidar la FORMACIÓN, esencial para conocer, pero también para inculcar una cultura de empresa digital.

4. SUPLIR LAS NUEVAS NECESIDADES con herramientas simples, parciales, elegidas por los directores de tecnología y no por los responsables de marketing. Hay que buscar la implementación de herramientas integradas y flexibles.

5. PROCESOS RÍGIDOS que evolucionan de forma más lenta que la propia tecnología. Los procesos, flexibles, deben estar centrados en el cliente.
VENCEDORES Y VENCIDOS

Caerán muchos sin duda. “No es una revolución si nadie sale perdiendo”. Clay Shirky, profesor de la Universidad de Nueva York pone la alerta en ello y en el lado contrario, “alguien sale ganando”. El camino no es fácil. Ni para unos ni para otros. La reciente historia de la innovación, tomando por tal el concepto en su pleno recorrido, tiene múltiples ejemplos de productos, enseñas, modelos, realmente disruptores en su planteamiento.

Hoy hablar de disrupción en retail es pensar en el cliente en el centro del negocio. Quién es, qué quiere, dónde y cómo lo quiere y con qué herramientas y cuáles pueden ser utilizadas para complacerle. A pesar del “alto coste”,  conscientes de que “no todas las ideas tendrán éxito a largo plazo” Como piensan en Macy`s o en Nordstrom, Wal-Mart y
Tesco. Nada que ver con buen número de retailers líderes en el mundo resistentes ante la nueva Era.

Siguiendo de nuevo a Sun Tzu y su Arte de la Guerra, “quienquiera que llegue primero al campo de batalla y espere la llegada del enemigo estará fresco para el combate; quienquiera que sea segundo en el campo de batalla y tenga que apresurarse para entrar en combate llegará exhausto”.

adavara@daretail.com