Eurocopa 2016 y patrocinios. Coca-Cola, la marca con mayor ROI
¿Hasta que punto son efectivas las acciones de patrocinio deportivo? En el caso concreto de la Eurocopa 2016, sólo cuatro de cada diez españoles dice recordar publicidad relacionada con el evento. Dentro de este 40%, el 15% de los españoles recuerda un anuncio de Coca-Cola, seguido de Cruzcampo (12%) y Mahou (6%), que se cuela por primera vez en el top 3 del ranking de marcas, superando a Adidas (5%).
Algunas marcas obtienen mayor grado de retorno de la inversión. Es el caso de Coca-Cola que se consolida como la marca más recordada por los españoles de la Eurocopa 2016 de Francia. Los datos los ha recogido el Ómnibus de Ipsos España, para el Estudio sobre “Notoriedad y efectividad de los Grandes Patrocinios Deportivos”, realizado durante los meses de mayo (previo a la inauguración de la competición) y junio (coincidiendo con su desarrollo), con el fin de medir la notoriedad y efectividad de los patrocinios de las marcas que participan en el gran evento deportivo del fútbol europeo.
Según Ipsos, además de TOP 1 de las marcas más recordadas, Coca-Cola, se sitúa en primera posición en fidelización posterior. El 44% de los que recuerdan haber visto publicidad de Coca-Cola, señala que “seguro comprarán la marca”. Pasa lo mismo con el 36% de Adidas, el 22% de Cruzcampo ó el 21% de Mahou.
Prácticamente no se han producido cambios significativos respecto a la pasada Eurocopa 2012 de Ucrania y Polonia, donde Cruzcampo, Coca-Cola y Adidas fueron las marcas cuyas acciones de patrocinio generaron mayor notoriedad y recuerdo espontáneo. Eso sí, en aquella ocasión las acciones llevadas a cabo en televisión fueron las más sonadas, mientras que este año se ha producido el auge de las campañas digitales y redes sociales.
Respecto a las campañas que más han gustado, nuevamente Coca-Cola se posiciona como la primera marca del ranking, donde el 22% de los encuestados afirma que le ha gustado mucho la publicidad durante la Eurocopa 2016, seguida por Heineken (21%), Adidas (17%) y Cruzcampo (17%).
Marta Escuin, directora de Servicio al Cliente de Ipsos Connect Madrid, “en estos acontecimientos deportivos, las marcas se vuelven más cercanas al consumidor, logrando una visión más joven y dinámica. En definitiva, se refuerzan los valores de marca y el posible vínculo emocional con el espectador”.
Sin embargo, añade Marta Escuin, “en algunas ocasiones que los patrocinios no parecen funcionar para las marcas. Si no existe un claro encaje entre marca y evento patrocinado, el consumidor acaba cuestionándose los motivos de la marca para acompañarle, y hasta es posible que la comunicación acabe generando una mala imagen, como vimos en el Mundial de 2010, en el que hubo marcas que acabaron percibiéndose como oportunistas y generando comentarios muy negativos”.
