El Estudio y su análisis en D/A Retail. ¿Fin del reinado del «todo MDD» ?

(Por Alicia Davara)

La estrategia precio y solo precio y su tratamiento comienza a dar un vuelco en Europa. En un entorno difícil para distribuidores e industriales de productos de gran consumo, el anterior reinado absoluto de la Marca del Distribuidor parece llegar a su fin.  Aún representando una buena parte del mercado de PGC, los supermercados están perdiendo ventas en MDD en favor del canal discount

EL ANÁLISIS

En D/A Retail llevamos tiempo hablando de las nuevas tendencias de los consumidores en la etapa postcrisis. Racional y austero,sin duda. Pero también formado, informado y con nuevas exigencias. Un consumidor «aburrido». En los momentos peores de la anterior crisis, aburrido de no consumir.  Aburrido hoy, de exceso de oferta y ausencia de diferenciación, de no contar con la posibilidad de elegir entre  marcas líderes o marcas propias, de falta de productos experienciales,  de estrategias basadas en guerras de precios y promociones.

Nos llega hoy un completo estudio «Private Label in Western Economies»  (*)  de IRI. Tim Eales, Director of Strategic Insight de la consultora estratégica  y  autor del informe, confirma nuestra anterior reflexión. Sobran productos en tiendas, al tiempo que hacen falta estrategias centradas en lo que el comprador quiere.

«Hemos visto un exceso de productos en los lineales en la mayoría de países – dice Eales- simplemente hay demasiadas opciones entre las que elegir para el consumidor de hoy, y la marca de distribuidor es una víctima más de la reducción de productos en el lineal. Fabricantes y distribuidores necesitan poner en marcha las estrategias adecuadas que les ayuden a centrarse en lo que el comprador quiere, pero también deben entender el impacto de sus decisiones al reducir el surtido y la variedad en la tienda.”

Una vez más, el foco está en el cliente. Y el cliente comienza a decir NO a estrategias indiferenciadas. Hay que dar el paso de la oferta Valor a la oferta Valores. Sin duda, la ya real revolución en retail no ha hecho más que comenzar.

EL ESTUDIO 

El análisis de IRI  subraya cómo el surtido de marcas de distribuidor se está reduciendo en Europa, tendencia que también impacta en las marcas de fabricante: fabricantes y distribuidores se están focalizando en recortar el surtido para optimizar el rendimiento de categorías, marcas y punto de venta.

En paralelo,  los supermercados están perdiendo ventas de marca de distribuidor en favor del canal discount, que dispone de un surtido más económico de marcas de distribuidor. En Francia, por ejemplo, se registra una caída de las ventas de las marcas de distribuidor de menor precio y de precio estándar. Pero esta tendencia, en cambio, representa una oportunidad para las marcas de distribuidor de gama Premium, cuyas ventas se incrementan.

No obstante, la Marca del Distribuidor continúa representando una gran parte del mercado de gran consumo en Europa. No obstante la tendencia a la baja es un hecho. En el caso de España, que ocupa el segundo lugar de Europa en penetración de la MDD, con un 41,5% de las ventas en valor, la caída en 2015 en cuota es de -0,4 puntos.

Los datos hablan de un descenso de -0,6 puntos  en valor para la MDD que supone en Europa el 38,3 % de las ventas en PGC. En unidades, la caída de la MDD fue de  caída medio punto, situándose en el 47,4%. Un descenso, según el análisis de IRI, consecuencia de la presión ejercida por el canal discount que no para de crecer en las economías occidentales,  junto a la intensa actividad promocional que están llevando a cabo las marcas del fabricante.

El estudio de IRI  analiza las tendencias de ventas, precio y promoción de la marca de distribuidor en seis países de Europa, Francia, Alemania, Italia, España, Holanda y Reino Unido, junto a los de  Estados Unidos y Australia. De todos ellos, el Reino Unido continúa siendo el país con la mayor cuota de marca de distribuidor, un 51,8%, (+0,4 puntos respecto a 2014), siendo también donde más crece de los países analizados.

LOS DATOS 

Tendencias por categorías
• La cuota en valor de todas las categorías analizadas se reducen o se mantienen. Las caídas más significativas se dan en frescos (-1,3 puntos), bebidas sin alcohol (-1,0 puntos) y congelados (-0,8 puntos).
• Congelados, frescos y limpieza son las categorías que registran una mayor cuota de marca de distribuidor en valor. En congelados (con una cuota del 43,0%) y frescos (39%) se refleja una reducción de su cuota.
• Limpieza (31,2%) y pet food (26,5%) siguen siendo las categorías de no alimentación con mejor rendimiento de marca de distribuidor.
• Pastelería y confitería, cuidado personal y bebidas alcohólicas son las categorías más marquistas, con una cuota inferior al 15% en valor, que luchan por competir en este mercado.
• La marca de distribuidor de bebidas sin alcohol y frescos registra una alta actividad promocional. Congelados ha sido la categoría que más ha reducido su presión promocional en todos sus segmentos.

Tendencias por países:
• En Francia las marcas de distribuidor han tenido un 2015 difícil. Todas las categorías registraron una caída desde 2010. Las ventas en valor marcas de fabricante se incrementaron en este periodo un 12,8%, mientras que las marcas de distribuidor sólo lo hicieron un 1,5%. La marca de distribuidor necesita un empuje para competir con las fuertes promociones que están realizando las marcas de fabricante.
• En Italia, la marca de distribuidor refleja un positivo incremento, a pesar del duro año que han sufrido. Se ha invertido en el surtido de gama Premium de marca de distribuidor para proporcionar al comprador nuevas opciones para elegir.
• En España, las marcas de fabricante tuvieron una mejor evolución que las marcas de distribuidor, cuya cuota se situó en el 41,5%, reflejando una caída de -0,4 puntos. El comprador es más marquista y prefiere adquirir una marca de fabricante aunque implique desembolsar algo más de dinero.
• En UK, el crecimiento del canal discount está frenando las ventas del supermercado, especialmente en las gamas más económicas de marca de distribuidor.
• Las ventas de marca de distribuidor en Holanda en 2015 se estabilizaron, aunque su cuota se encuentra bajo presión. La distribución ha introducido productos de marca de distribuidor de menor valor para frenar el crecimiento de los hard discounters, pero no ha tenido el éxito esperado en tanto su calidad no era comparable con la del hard discount.
• La marca de distribuidor en Alemania se está contrayendo (-0,8 puntos de cuota en valor), pero se sigue manteniendo alto, con el 38,4% en valor. El comprador acepta precios más altos si los productos son de buena calidad, tanto para marcas de fabricante como para marcas de distribuidor de gama Premium, en un mercado altamente sensible al precio y donde predominan los formatos discount. Como resultado, los productos de marca han recibido más apoyo y su surtido se ha incrementado desde 2013 un 5,0%, frente al aumento del 3,2% para las marcas de distribuidor.
• En Australia la marca de distribuidor es menor que en los países europeos, y los distribuidores están dispuestos a mejorar su presencia y participación.

(*) Para descargar el informe completo pincha aquí 

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