¿HA TOCADO TECHO EL POSITIVISMO DE LOS DIRECTIVOS DE MARKETING?
El optimismo respecto a las expectativas de los profesionales del marketing puede que haya tocado techo, así lo revela la Asociación de Marketing de España, que en colaboración con GFK (empresa de investigación de mercados) ha presentado los datos de la Ola XX del Índice de Expectativas de los Directores de Marketing.
Los resultados revelan continuidad respecto a la tendencia positiva que inició en 2014, sin embargo se manifiesta un descenso en los valores de los tres indicadores principales: total mercado, ventas propias e inversión publicitaria.
El descenso más significativo lo protagoniza la inversión publicitaria, ya que cae de un 1,8 (valor que se mantuvo en los dos anteriores trimestres) a un 0,6. Estos valores explican el pesimismo de los directores en relación a ocasiones anteriores. Un 26% de los encuestados manifiesta que este semestre ha sido peor de lo previsto para su sector, mientras los que declaran lo contrario se reducen a un 36% respecto al 58% del semestre anterior.
Sin embargo, no todo son malas noticias. La confianza en las marcas líderes sigue en alza, (un 87% asegura que ha aumentado), lo que sentencia que realmente están de vuelta, y alienta a los directores en cuanto a sus expectativas y proyectos.
El dato interesante lo encontramos en cómo los directores de marketing creen que afectarán las próximas elecciones del 26J en sus proyectos. Un 68% de los encuestados asegura que afectará muy poco, lo que revela una gran confianza en el sector y en la capacidad de adaptación a los cambios.
Si analizamos los datos por sectores, los más optimistas respecto al semestre anterior son seguros, automoción y medios de comunicación. Gran consumo mantiene valores estables respecto a los estudios anteriores a pesar de la caída de la inversión publicitaria, algo previsible ya que sería muy complicado mantener los índices de estos últimos años durante más tiempo.
En conclusión, todos los sectores mantienen las buenas expectativas sembradas en años anteriores, ya que los valores son muy positivos en relación a las magnitudes “total mercado” y “ventas propias”. Si es cierto que las expectativas para la inversión publicitaria han descendido, sobretodo en energía y gran consumo, pero es un dato que no sorprende, ya que si analizamos el histórico de los resultados anteriores, se observa que es un proceso cíclico, dónde las inversiones fuertes se realizan en el primer semestre.
Sara Collazo
