De visitante a comprador, de comprador a cliente

(Por Alicia Davara)

Visitantes – de tiendas, centros  o espacios comerciales- y compradores son conceptos diferentes. A pesar de que para cualquier retailer, el fin último de su actividad sea la venta, no es fácil distinguir y encontrar la clave del paso de consumidor a comprador. Y más allá,  de comprador a cliente. Para conseguirlo, es necesario cambiar el enfoque de la relación poniendo el acento en las experiencias.

La multiplicidad de canales por los que el cliente contacta con la marca o enseña ha convertido el viaje hacia la compra en la variable más compleja y a la vez de solución más buscada por los profesionales del marketing en la actualidad.

Se habla de cómo frente a todo augurio anterior, la tienda física sigue siendo prioritaria en la relación comercial cliente-producto. Un espacio, dicen las cifras, donde a pesar del auge del comercio electrónico, se produce el 85 % de las transacciones comerciales. Porcentaje para el optimismo, olvidando el 15 % restante perdido en apenas una década,  trabajado con ahínco  por multitud de proveedores de soluciones tecnológicas, muchas indiferenciadas,  para los retailers brick & mortar. Bien sea en ese viaje del hoy cliente omnicanal, bien como atractivo en el propio punto de venta, bien para la gestión, proporcionando una enorme fuente de información convertida en la piedra filosofal del conocimiento.

No es este el espacio y momento de enumerarlas, pero herramientas y soluciones tecnológicas existen para todas las situaciones. Tantas como estudios hablan del resurgir de los brick & mortar. En estas páginas siempre hemos mantenido la viabilidad del comercio off line. El único canal, recordemos, hasta hace no mucho. También hemos insistido. La tienda (física)  más viva que nunca,  sí. Pero, atención, otra tienda.

Los nuevos hábitos del consumidor, formado, informado y con herramientas tecnológicas y móviles que le permiten elegir en multitud de canales, en uno o varios a la vez, o abandonar el proceso del acto de compra, deriva en la necesidad de un nuevo marketing en el que las variables de ayer no sirven. Sin duda, el comprador se ha vuelto infiel, o multifiel.  Algunos analistas le presentan como aburrido, desconfiado y alejado de sus antaño enseñas de referencia. No hay más que analizar marcas símbolo de generaciones enteras, desaparecidas o a punto de sucumbir. La lista es larga.

En plena efervescencia del llamado resurgimiento del brick & mortar, nos llega un estudio de TC Group Solutions. Con el título de «Informe Global del comportamiento del consumidor 2015‘, habla de como «solo un 35% de los visitantes que entran en las tiendas acaban comprando». Un porcentaje medio para dos grandes ciudades, Madrid y Barcelona. Ambas, dice el estudio,  ganando atractivo entre los destinos de compras en Europa (la capital en la 5ª posición y la ciudad condal en la 8ª)

La consultora, cuya actividad se centra en soluciones para recopilar, almacenar, tratar y analizar datos dentro y fuera de los establecimientos comerciales,  muestra como las calles comerciales de Barcelona registraron en 2015 una media de 5.626 peatones diarios, de los cuales un 18,56% (1.044 personas/día) entraron en algún comercio con intención de compra y el 34,5% (360 personas/día) compraron algún producto. Por su parte en Madrid, donde la media diaria de peatones fue de 4.800 personas, solo un 9,5% (456 personas/día) se decidieron a entrar en alguna tienda, y únicamente un 35% (160 personas/día) efectuaron alguna compra.

«Esto nos lleva a la conclusión- dice TC Group Solutions- de que el 3,3% de los transeúntes de las calles comerciales de Madrid acabaron siendo compradores reales, frente al 6,4% que lo fueron en la capital catalana».  Y advierte «las plataformas de comercio electrónico y las nuevas tecnologías están provocando un cambio estructural en el sector del retail que provoca que se dispare la demanda en las ubicaciones adecuadas”.

 Location, location, location. Vieja máxima del marketing americano válida en la actualidad en off y en on. Como datos para el análisis, ahí quedan e importantes. Más allá, nuestras reflexiones derivan hacia otros modelos de negocio retail. Sin divisiones conceptuales entre canales, en paralelo al viaje del consumidor que no distingue en el camino más que una única relación con la enseña. Sea cual fuere el canal en el que la contacte.

Nuevos modelos de tiendas en los que los productos dejan de ser los protagonistas del acto de compra. Los compradores no quieren almacenes de productos, todos unos iguales a otros.  Se declaran móviles y omnichannel,  confesando al tiempo su intención de aumentar la frecuencia y el gasto a los espacios físicos aún al coste de dejar su rastro en el camino. Su condición, obtener algo a cambio, incluyendo la diversión. A veces, solo esto.

El consumidor no busca comprar productos. Busca juego, diversión, sorpresa, emoción. Busca experiencias. La tienda, en off y en on, debe encontrar ese punto de cohesión. La tecnología, como herramienta, está ahí para ayudar a los retailers. Pero la esencia es otra. Siguiendo la tan repetida frase «hay que poner al cliente en el centro del negocio». Encontrar el camino de la seducción, el que de paso desde el simple visitante al comprador, del comprador al cliente.