OMNICANALIDAD. A MILLENIALS Y GEN Z, LES GUSTAN LAS TIENDAS FÍSICAS

(Por Alicia Davara ) 

Recrear o producir experiencias. Este es el objetivo buscado en la actualidad por los retailers más innovadores dentro de su estrategia de centralidad con el cliente.

Ecommerce y movilidad avanzan de forma veloz, en todo país, todo sector. En paralelo, reviven las tiendas físicas. Y lo hacen, para sorpresa de propios y extraños, al amparo de los grupos de edad más joven. Descubrimos hoy lo que no sabíamos de los Millennials y de la generación Z. Les gustan las tiendas físicas.

Buen número de consumidores consideran que es importante que los retailers, aún los más auténticos “pure player”, tengan alguna tienda física. Quizás sea el motivo de movimientos cercanos, de Amazon y sus librerías o del probable desembarco en tierra del líder en moda el alemán Zalando.

Las tiendas físicas reviven nos dice una investigación de iModerate. Curiosamente, son las generaciones más jóvenes los que dan mayor valor al hecho de que sus retailers de referencia online tengan espacios físicos. Ocho de cada diez miembros de las generaciones del milenio o los más jóvenes de la «Z»,  así lo consideran,  frente a siete de cada diez de la generación anterior, la X, y menor porporción aún de los Boomers.

Las exigencias varian por grupos de edad.  Los Z  buscan seguridad, facilitada en las tiendas físicas a través de efectos sensoriales difíciles de conseguir en entornos online. Los Millennials buscan eficiencia y calidad, más demostrable en off que on, junto a encontrar todo en un mismo lugar como si el «todo bajo el mismo techo» del pasado volviera a encontrar su valor.  Muy diferente a la experiencias exigidas por la generación X, más libres de cargas infantiles y ansiados de shoppings también relajados y sensoriales. Los boomers en fin, buscan la comodidad y la seguridad, de nuevo, adquirir lo que se oferta en espacios relajados, ambientes neutros e, importante, sin un coste añadido por el envío.

¿Qué inclina a unos y otros a elegir la tienda on u off ? Todos los grupos de edad son coincidentes. Además de las experiencias de compra, sensorial o no, tres son los factores que determinan la fidelización a una enseña o tienda o su rechazo permanente. Primero, el equipo de ventas, la atención y más importante, el conocimiento de los productos. La Conveniencia sería el segundo factor determinante,  entendida como claridad en la presentación de la oferta. Muy unido al tercer factor, la disposicióny presentación  de dicha oferta, la amplitud, el ambiente, la comodidad en el tiempo de estancia.

Mucho se habla de ello. Del resurgir de las tiendas físicas, si es que alguna vez nos abandonaron. Siguen representando el 85 % de todo el shopping mundial.  A pesar de que la gran mayoría no cumplen con las expectativas de sus clientes. Lo decía IBM hace ya dos años en su primer estudio sobre el grado de Omnicanalidad de los retailers en el mundo. Lo confirma ahora su última investigación, aparecida apenas unos días atrás.

Tiendas físicas, sí. Nuevas experiencias en tienda, también. Pero, atención, otras tiendas.  Empeñarse en aplaudir a los brick & mortar por el mero hecho de serlo, con iguales espacios, productos, gestión y modelos de negocio, solo aumenta la distancia entre comprador y marcas y enseñas.

Son los consumidores con sus hábitos los que marcan las pautas. Los mismos que reconocen ser móviles y omnichannel, pero confiesan su intención de aumentar la frecuencia y el gasto a los espacios físicos,  aún al coste de dejar su rastro en el camino. Su condición, obtener algo en ellos, ocio, diversión, seguridad, experiencias.

Ver, sentir, tocar los productos, en especial  ropa, zapatos, cosméticos o en productos de alto precio. Experiencias memorables buscan los consumidores. Abrazados a la tecnología, la movilidad, las compras en línea o en vivo y directo, exigen esfuerzos innovadores mayores.

Para conquistar, hay  que saber lo que el cliente quiere. Para ello,  observar, preguntar, escuchar, medir, adaptar, aplicar, cambiar, volver a aplicar. O lo que es igual, crear, innovar, adelantarse. Algunos retailers, están en ello.

MILLENNIALS. CÓMO VIVEN, COMPRAN, SUEÑAN…

• La infografía es de Carlos Monteiro en ADWEEK «How the Best and Brightest Millennials Live, Shop and Dream»
• Los datos completos del estudio de iModerate, aquí