La tienda del futuro o la gran máquina de vending
[ OPINIÓN Y ANÁLISIS DA RETAIL]
Ante la llegada de la nueva era para el retail «se abre un escenario de lo más atractivo, una evolución hacia el nuevo concepto de unmanned store, de la que hablaremos mucho en los próximos años, hacia una tienda del futuro de verdad. Algo que podríamos llamar un cubículo experiencial» dice en esta reflexión para DA Retail, Jaume Portell, CEO de Beabloo
«Hay algo inalcanzable en la propia definición de Tienda del Futuro y aún así, el concepto nos hace percibir las tiendas en las que compramos como algo que es como ya no debería ser, dejándonos algo así como en medio de ninguna parte. Las proyecciones de las redes sociales y los medios nos ayudan a vislumbrar algunos trazos alrededor del concepto con cierta claridad, y dado que estamos en pleno proceso de construcción, tal vez merezcan una reflexión.
Nos van contando la historia por capítulos de Amazon Go y podríamos creer que las tiendas del futuro deberán ser espacios en los que entremos, nos identifiquemos, recojamos un paquete y nos vayamos.
Hace unas semanas, mostré mi identificador a un lector de NFC y, tras seleccionar y recoger los productos que quería, se me descontó de mi tarjeta. No sentí ningún placer, ninguna emoción de estar cruzando el umbral de las nuevas experiencias de la tienda del futuro… estaba frente a una máquina de bebidas en un aeropuerto cualquiera ¿Debería sentir algo diferente al entrar y salir de un Amazon Go? ¿No es acaso como meterse en una gran máquina de vending?
Recuerdo la emoción que sentíamos las primeras veces que echábamos monedas en una máquina de bebidas, nunca antes vista, en mi época en la Facultad de Informática hace ya años. Nos parecía maravilloso. Hoy, en el mejor de los escenarios, nos genera un sentimiento neutro y, en el peor, la sensación de que estamos pagando de más por un servicio de costes muy bajos. Además, si algo sale mal, nadie nos echará un cable. ¿Pasada la novedad, nos provocará la misma sensación Amazon Go?
Este concepto de tienda de conveniencia del futuro, que está arrasando en el mundo de los VCs en China con centenares de millones invertidos, no deja de estar en un estadio bastante parecido al de esas primeras máquinas de vending. Esta gran máquina de vending que te permite andar por dentro, requiere para funcionar bien de un sofisticado sistema de sensores que básicamente permiten controlar 4 acciones básicas: nuestra entrada, la recogida del producto, su devolución y nuestra salida.
Hay un elemento adicional en las tiendas tradicionales, que está demostrando ser muy relevante, la mirada de los empleados que actúa como elemento coercitivo ante ciertos comportamientos del cliente. En esta tienda ‘futurista’ un sistema de video cámaras y unas señales visuales o sonoras tratan de jugar el mismo papel… sin el éxito deseado. A día de hoy, en las llamadas unmanned stores, o tiendas sin personal, lo que los clientes se llevan sin pagar excede los ahorros en personal. Ésta última burbuja tecnológica todavía debe reinventarse y no es de extrañar que, tanto Alibaba como Tencen, ya ofrezcan mecanismos de reconocimiento facial para ‘pagar con la cara’. El efecto colateral es que el cliente es consciente de que la tienda le reconoce inequívocamente.
La inteligencia artificial, la sensorización en las tiendas, la capacidad de saber quién hace qué en las mismas y de pagar desde el móvil, son sólo la parte operativa. Pretenden convertir a cualquier retailer en una máquina más o menos conveniente de vender, de un día para otro. Se enfocan en la conveniencia, pero ignoran el impacto de lo verdaderamente importante, la experiencia del cliente.
En este nuevo concepto de unmanned stores es posible y necesario generar experiencias inmersivas, sensoriales y humanas que transformen la compra de un cliente que ha elegido ir a una tienda física. Se abre un escenario de lo más atractivo. Una evolución de la que hablaremos mucho en los próximos años, hacia una tienda del futuro de verdad. Algo que podríamos llamar un cubículo experiencial. Pero de eso ya les hablo otro día.
