TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y GRANDES ALMACENES. ¿QUÉ TENEMOS QUE HACER CON NUESTRAS TIENDAS?
(Por Alicia Davara)
Los grandes almacenes en particular, los retailers en general, asumen ya la necesaria reubicación del negocio hacia la transformación digital. ¿Qué tenemos que hacer con nuestras tiendas? es la pregunta unánime en tiempos revueltos.
Pregunta dirigida aquí para retailers con formato gran almacén. Podríamos aplicarla a cualquier otro concepto en el sentido clásico brick & mortar, incluyendo los centros comerciales, de cuya desaparición se habla tanto en las últimas fechas. Con cuatro términos a la moda, retail, transformación digital, omnicanalidad, experiencia de cliente.
Nadie que se precie como experto en el mundo del marketing- añadamos hoy digital- pierde oportunidad de introducir alguno de ellos, solos o en combinación, en sus discursos- o escritos- en público y en privado. Todos manejamos encuestas, demasiadas, y algunas, demasiado poco fiables, que nos están advirtiendo de iguales tendencias. Hablamos de la necesaria transformación digital.
Lo hemos escrito en otras ocasiones. A fuerza de escucharlo, los profesionales y empresas, son ya conscientes de la necesidad. Preparados, al menos en disposición, también. Pero sin la acción adecuada. En el proceso de transformación digital necesario en los sectores económicos en general, la posición de partida de las empresas españolas no es buena. En el sector retail, la complejidad aún es mayor.
EXPERIENCIA DE CLIENTE ¿EL PRECIO MANDA? Aunque cueste asumirlo, aún el consumidor español baraja esta variable como la de mayor importancia a la hora de realizar sus compras. Internet, el showrooming o webrooming, le permiten infinidad de comparaciones, consultas y peticiones de opinión en grupo, para determinar que ya pocos son los que compran sin más al primer precio que encuentran en su viaje hacia la compra.
Más allá, mientras que en el sector moda y en el segmento moda femenina, las tiendas de bajo precio atraen en España una cifra superior al millón de compradores al año, al otro lado del Atlántico, el consumidor americano busca antes la calidad que el precio, hasta el punto que la enseña favorita de los consumidores es la nada low cost cadena de grandes almacenes Nordstrom (Leer más aquí),
Grandes almacenes que ven en los últimos años su pérdida de cuota de mercado de forma permanente. Más acusada en el segmento de moda-textil, en el que otros formatos especialistas o outlets les llevan la delantera. Cuando no, y en tendencia creciente y a mayor velocidad, el canal electrónico. En el caso concreto de Estados Unidos, la evolución puede verse en el siguiente gráfico
Retail Textil Moda en USA por formatos de venta. Evolución cuota de mercado
En España, similar evolución podemos observar. Las últimas cifras del Informe sobre el sector textil-moda elaborado por Acotex, nos deja el siguiente gráfico sobre la evolución de la facturación en España por formatos comerciales:
Y LOS DATOS DEL CANAL ECOMMERCE….
¿QUÉ TENEMOS QUE HACER CON NUESTRAS TIENDAS?
De las dificultades de los conceptos de retail más clásicos, y el mejor ejemplo es el gran almacén, hemos hablado en otras reflexiones (ver «Omnicanalidad, millennials y grandes almacenes»). Ampliando a otros formatos, RIS News, realizó una encuesta con Gartner, entre ejecutivos de cadenas de retail, en la que se muestra como primera conclusión la preocupación general de las cadenas brick & mortar sobre la mejora del valor de sus tiendas.
Los profesionales del retail a pie de calle se preguntan: «¿Qué necesitamos hacer con nuestras tiendas?»
De nuevo es Terry Lundgren, presidente ejecutivo de Macy’s, quién nos sirve como respuesta al principal enigma de los gestores de formatos tradicionales. El máximo gestor de Macy’s, cuya estrategia omnicanal ha sido analizada en estas páginas con frecuencia como mejor ejemplo en Estados Unidos de modelo de negocio en proceso de cambio, sigue optimista. La omnicanalidad, entendida como una gestión integrada dirigida al cliente omnichannel, necesita inversión, recursos, tecnología y principalmente, un cambio previo en el modelo, visiones ejecutivas incluidas.
Lundgren, en su intervención en el World Retail Congress 2017, en Dubai, sintetizó en tres las claves que pueden llevar a los formatos brick & mortar a despertar de nuevo la demanda. Producto exclusivo y diferenciado; experiencias en tienda emocionantes e inversión en comercio electrónico, con tecnología en ambos canales, digital y físico, impulsando el tráfico entre canales, del online al offline y en el sentido contrario. Considerados no canales únicos e independientes, sino desde el punto de vista del cliente, un cliente en este caso sí único y todo canal.
Ejemplos en retailers españoles con iniciativas en el buen camino comienzan a verse. Los nombres, y las experiencias concretas, los ponemos en próxima ocasión. De momento, dejamos el mensaje. Lo que más asusta del cambio no es el cambio en sí mismo, sino su velocidad. Hay menos cambios de lo que parece en los elementos básicos.
Las mayores innovaciones en retail suponen también grandes dificultades. Pero «los desafíos actuales a los que se enfrentan los retailers, también representan oportunidades para un cambio emocionante». De nuevo, la cita es de Terry Lundgren.
