Omnichannel. El Inicio de una larga amistad entre retail OFF y ON

En los modelos disruptores,  siempre alguien gana y alguien sale perdiendo. Aplicable hoy en el mundo del retail al debate, a veces polémico, sobre el avance del canal del comercio electrónico y la posible desaparición de las tiendas físicas. Amazon y Vente privée, dos pure player, al menos hasta hoy, y líderes del eCommerce, dejaron ver en su participación en el Congreso Aecoc 2014 su visión sobre las tiendas físicas.

Ilan Benhaim, cofundador de Vente Privée, explicaba las claves que han llevado al site de ventas flash a liderar el retail de moda por encima de Galerias Lafayette y Zara. Calidad, como el principal valor “lleva a la satisfacción del cliente y por tanto a la recompra” Tecnología, producción digital, logística y servicio al cliente hacen el resto. Cuatro áreas de innovación en las que la compañía trabaja.

Benhaim sorprendería a la audiencia. Apuesta por la omnicanalidad. eCommerce sin duda. Y también ¿por qué no? canales múltiples, incluida la venta mobile, un 35 % de su facturación. En clave futuro lanzaría un mensaje a los distribuidores. “Cuando comenzamos nos decían que las tiendas físicas desaparecerían. Quince años después, el eCommerce sólo representa el 5% del retail mundial”. Tranquilizador. Y toque de atención. Las oportunidades de la combinación de canales son grandes.

En la misma línea, François Nuyts, de Amazon Spain. Orgulloso de su compañía, gran líder mundial de eCommerce gracias a la “obsesión por el cliente”.  Un cliente omnicanal que espera omnicanalidad, motivo de la rumoreada apertura de su primera tienda física en enero de 2015 en Nueva York que al final, de momento, parece no llegará.

¿Inicio de una larga amistad entre el OFF y el ON? Sin duda, a pesar de las dificultades. Mientras un lado, el ON, confía y apuesta en el OFF, del otro lado, el OFF sigue sin verlo claro. Sorprenden los resultados la encuesta realizada en el Congreso Aecoc. Uno de cada cuatro asistentes piensa que el canal online tendrá “poca importancia” en el plazo de cinco a diez años. Solo un uno por ciento, cree que el negocio será digital, todo incluido, en el mismo tiempo.

Reflexionen. Seis de los 10 primeros retailers USA en 1990 ya no están en sus posiciones, algunos ni siquiera están en lista. En su lugar, Amazon, Alibaba, Ebay y otros pure players pisando los talones al más grande. Con intenciones de cuerpo a tierra.

No pierdan tiempo. Hay que actuar. Estar dónde quiera que el cliente esté, dónde el cliente quiera que estemos.

EN CORTO

LA CEREMONIA DE LA CONFUSIÓN. No hay día que no leamos, escuchemos, hablemos de estrategias digitales, multichannel, crosschannel,  omnichannel, en un sector retail sumido en plena ceremonia de la confusión sin acabar de comprender cuál es el camino. La realidad habla En estrategias omnicanal completas, aún más ruido que nueces desde el lado de la oferta. O dicho de otra forma, aprobado multicanal, suspenso en omnichannel.

 MULTI Y OMNI. Dos términos, dos significados. Multi (de muchos) y Omni (del l. omnis “todo, totalidad o relación con todos”) necesitados de dos estrategias. En retail, ser multicanal, es decir, ofrecer múltiples canales de compra que actúan de forma independiente, no significa ofrecer una experiencia de usuario integrada. “La omnicanalidad exige ofrecer una experiencia de marca, no la de un canal dentro de una marca” Y “ningún retailer europeo ofrece una experiencia omnicanal completa” nos dice IBM

Alicia Davara

adavara@daretail.com

(Foto: Forrester)